本文来自微信公众号“有牛财经”(yncj_cn),作者:长江中下游学者

线上K歌,依旧是门性感的好生意。

据艾瑞咨询发布的《2020年中国在线K歌社交娱乐行业发展洞察白皮书》显示,该行业月活跃设备已逼近2.2亿。而《2020年中国未来音乐业态专题研究报告》中也提到,现阶段创新音乐场景中,超过五成用户体验过线上K歌。

疫情期间,线上K歌又得到了进一步成长的机会——以全民K歌这一App为例,其平台2020年月活跃人数就超过了1.3亿。另据QuestMobile的《2020中国移动互联网年度大报告》显示,全民K歌用户规模已经超过唱吧、唱鸭等对手,成功登上全网用户规模Top50榜单。

作为一门2014年就开始规模化发展的互联网生意,线上K歌行业因为全民K歌这款App的诞生、爆火而被人们所熟知,后者也顺理成章地发展成了如今行业内的龙头选手。但另一方面,线上K歌的蓬勃发展也引起了一些担忧——逐渐成为“中老年俱乐部”的KTV们,会和某些线下产业一样彻底被线上化趋势吞噬吗?还是说,这二者未来仍有共存的余地?

盛极一时的“全民K歌”们,正在变成社交软件?

或许腾讯自己也没能想到,全民K歌——这款毫不起眼的小产品居然会爆发出如此大的能量。腾讯数字音乐部高级产品运营经理张唯接受媒体采访时表示,2014年全民K歌诞生之初,只是一款“小的试水项目”,初创团队仅有30人,也没有设定具体的目标、KPI和预期。

张唯表示,当时的市场头部选手也只有400万左右的日活用户,于是团队就开始测算什么样的产品形态能达到百万日活,但按照当时的数据增长情况,这一目标似乎是不可能实现的。

“全民K歌当时已经小到已经不抱希望了,在做商业计划的时候,这个项目被遗忘掉了。所以在2015年我们做这个产品的时候,无论是人还是资金都没有。”张唯回忆道。

但实际情况却远超他的想象——2016年底,全民K歌平台用户数累计达到3亿,占据了中国网民总数量比重的36.8%。一位开通了全民K歌账号的教唱导师接受媒体采访时表示,他2016年底在平台上首秀时,瞬时在线人数一度达到了四五十万,“简直挤爆了。”

有业内人士认为,全民K歌的爆火得益于它的先天基因和对用户需求的敏锐察觉。“腾讯当时在听、看这两大音乐消费场景之外,唯独缺少“唱”这一场景。而当时在线K歌需求又非常旺盛,全民K歌这款产品不仅可以满足用户的娱乐需求,还具有社交能力。”

作为“腾讯系”产品,社交一直是全民K歌发力的重点。早在2017年,它就上线了“歌房”模式——在这一板块中,音乐爱好者们可以自由地点歌、合唱和聊天。近年来,随着音频社交在国内外的风行,全民K歌也大幅提升了歌房板块的优先级,意图跟上时代风口。

然而,社交并非全民K歌的专利,一众线上K歌新玩家们已经盯上了这块蛋糕。典型的例子是,网易云音乐在2020年6月发布了独立K歌App“音街”,将其定位为“年轻人喜爱的K歌社区”。在这款App中,用户能够通过音乐兴趣、作品、心情日记等方式结识同好。

另外,短视频巨头快手也有此打算——据Tech星球报道,快手近期即将上线原创音乐社区“小森唱”,它具备音乐播放、音乐智能创作等功能,定位可能会类似阿里旗下唱鸭。此前,快手平台上的直播K歌活动早已蔚然成风,可以想见,其音乐社交基因并不逊于全民K歌。而后者能否在这场音乐社交之战中取得最终胜利,仍有待时间检验。

线上线下冰火两重天,昔日KTV化身“中老年俱乐部”

与线上市场的欣欣向荣相反,线下K歌市场近些年的情况完全可以用“惨淡无光”来形容——几乎是在唱吧、全民K歌等App崛起的同一时段,KTV们走上了闭店、歇业的不归路。一个典型例子是,老牌连锁KTV钱柜在2015年就连续关闭了北京朝外、首体与雍和宫的三家门店。2016年,在中关村营业十多年的麦乐迪KTV也迎来了撤店的命运。

就像当年实体商家对淘宝、京东的怨恨一样,不少KTV经营者也会习惯性地将行业衰退这口大锅扣到线上K歌App头上。但实际上,KTV行业内部的诸多乱象同样值得人们重视。

上世纪九十年代的KTV,曾经凭借饮品、茶点以及周到的服务取代歌舞厅成为年轻人心目中的“休闲圣地”。然而经过数十年发展后,KTV行业内本身已经出现了不少问题,例如人员专业能力不足、企业缺少培养差异化品牌意识、低价竞争扰乱市场秩序、经营模式与场所娱乐方式缺少变化、基础设施更新维护不及时影响用户体验等。

在这一系列问题的影响下,KTV行业早已陷入了客源流失的窘境之中——它们曾经的主力受众是年轻人,而年轻人却越来越不喜欢KTV。根据一份调查报告显示,有77.3%的年轻用户减少了去KTV的次数,33.9%的用户觉得“唱腻了”,而另外47.2%的用户则表示,自己有其他娱乐项目能够取代KTV的地位。

而彼时正逢智能手机普及,移动互联网风潮爆发,一众线上K歌App的出现加剧了KTV们的困境。2014年后,咪哒、友唱等线上K歌App又杀入线下赛道,于商场、影院等地段开设“迷你KTV”,进一步削弱了传统KTV们的优势。

2020年的疫情所带来的影响则更为严重,很多撑过2015年关店潮的KTV都受到了影响,一个典型例子就是北京的“K歌之王”——2020年初,K歌之王总经理曾发布内部信称,因公司承受巨大的财务压力,不得不计划与全体员工解除劳动合同,否则就将面临破产清算。

如今,活过疫情的传统KTV们几乎已经完全化身“中老年俱乐部”,试图在下沉市场寻找有限的增量。一位KTV从业人士接受媒体采访时表示,自己目前接待的顾客基本都是退休在家的老头老太太。“白天家里人不是上班就是上学,他们闲着也是闲着,不如呼朋引伴唱歌解闷来的自在。”

至于线上业态对线下的冲击,这位从业者表示并不担忧。“线上有线上的便利,但线下有冷气、供暖,有WiFi上网,能坐能躺还能容下一大帮朋友,这总比一个人对着手机K歌强。”

不靠“银发一族”,凋敝的KTV们该如何求生?

不可否认,国内中老年群体依然蕴含着巨大的娱乐消费潜力。据艾媒咨询分析报告显示,截至2020年,中国老年社交娱乐市场总规模已经达到7180亿元,2021年预计将达到8820亿元。随着老龄化趋势加剧,KTV们未尝不能依赖这一市场,凭借自身优势与线上业态共存。

但缺少变化的行业终究只是一潭死水,依赖老年人也并非KTV们的终极解决之道。这些年,几乎所有互联网公司都在聚焦新崛起的Z世代(1995-2009出生的年轻一辈),如果KTV们不抓住这一潜力无限的新消费群体,行业整体的持续衰弱依旧在所难免。

追根溯源后不难发现,年轻人们对于KTV的不满多半都集中在娱乐形式的单一上——会唱歌的顾客在KTV固然能玩的很High,但那些没有这项天赋,或是不善表达的参与者就会感觉索然无味。如果没有更多的选择,年轻人们很难对KTV产生依赖性。

既然如此,扩充娱乐项目,让顾客“更有存在感”绝对是KTV们的第一要务。设计创意主题包间,加入电影点播设备让KTV变身影院就是很好的例子。另外,主机游戏、直播、桌球、桌游、剧本杀这些更讨年轻人喜欢的社交娱乐模式同样应被列入考量之中。

此外,不局限于线下门店,打通线上与线下市场也是KTV们应该去做的。

若是仅仅在线下K歌,顾客的互动和交流手段都有限制,而线上+线下则意味着更多样化的互动方式,例如跨包厢之间的K歌挑战等,线上操作也能够让消费体验变得更加透明便捷,增强消费者的体验感。同时,传统KTV们还能够通过线上数据判断用户消费心理与消费习惯,进一步迎合各种消费群体的需求。长远来看,这对企业的经营而言百利而无一害。

总的来说,KTV被线上App们取代的可能性不大——聚会+歌唱的“刚需”,以及娱乐手段的多样化,决定了这门生意总是离不开众多的线下店面。但另一方面,底层技术的不断更新和消费者群体的变化也总是会催生新的娱乐方式,努力跟上千变万化的市场环境,是KTV们在新时代求存的唯一道路。最终谁会倒在半途,谁又会笑到最后?我们不妨让子弹飞一会儿。

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