读书郎,如今谈起它,大多数80、90后们或许都会直呼“爷青回”,在他们眼里,这个曾经的学习机品牌已经被无数广告给打上了时代的烙印。但谁能想到呢,就是这样一家带着浓厚时代气息的老牌硬件厂商,也与时俱进地想要与资本市场接轨——4月27日,读书郎教育控股有限公司向港交所提交了上市申请书,中信建投与麦格理为联席保荐人。

招股书显示,读书郎教育2018-2020年分别实现收入6.32亿元、6.69亿元、7.34亿元,增速分别为6%、9.6%。净利润方面,读书郎三年来分别盈利2682.2万元、2019年为6943.5万元、2020年为9201.3万元,增速分别为158.9%、32.5%。

从它的名字中可以看出,今天的读书郎已经不是那个一根筋卖学习机的“读书郎电子”,而是涉足了更上游产业的“读书郎教育”——在一众老牌教育硬件品牌接连倒台的黑暗年代里,读书郎用这招挖出了宽阔的护城河。但如今时代已变——在线教育无比火爆,教育硬件赛道的竞争也日趋激烈,随着新玩家们接连入局,读书郎还能面对资本市场讲好自己的故事吗?

读书郎:一支出身小霸王的“专业团队”

1999年成立的读书郎固然算是教育硬件中的老品牌,但实际上,它的两位创始人——秦曙光与陈志勇均来自另一个历史更加悠久的硬件品牌:小霸王。

上世纪九十年代,小霸王凭借“学习电脑”风靡全国的那段日子里,秦曙光正担任公司的计划调度部部长,陈志勇则担任市场部副总经理,而他们二人的上司,就是如今鼎鼎大名的“中国巴菲特”段永平。当时,小霸王可谓是人才济济,除了段永平外,与他们一同共事的还有后来的OPPO CEO陈明永、Vivo创始人沈炜、金立创始人刘国荣、深爱创始人胡海等。

如果能给彼时的小霸王一个定义,那么“电子产业的黄埔军校”一称绝对是最适合它的——随着消费电子市场的没落和影碟机的崛起,人才们嗅到了机遇的气息,纷纷离开小霸王开始自主创业,也有了后来八人“出小霸王记”的江湖传说。

当刘立荣、段永平等人跨界进入影碟机行业淘金时,更早出走的秦曙光和陈志勇则选择了与老东家相仿的教育电子产品,事实证明了他们的正确性——国内影碟机行业在2003年因为松下、索尼等企业发布的“DVD专利联合许可”而遭到重创,而读书郎旗下的多款教育电子产品却连续数年登顶全国销量冠军。起码在当年,读书郎的声量是能压着步步高打的。

在秦、陈二人带领下的读书郎,是当年“不走寻常路”的典范。在电子词典与学习机火遍全国时,读书郎却选择推出学生电脑与点读机,并为其找了侯高俊杰、吴磊、华晨宇等流量明星代言。凭借这两类拳头产品,读书郎继续保持着教育硬件行业的领先地位。

这一盛况在2008年达到了顶峰。“当时公司仓库每天都有两三台货车等着拉货,一辆货车按数值都是千万级别。”读书郎教育研究院院长邓登辉接受采访时曾回忆道。

硬件、直播课“双管齐下”,读书郎的在线教育之路仍漫长

2013年,读书郎开始进军B端市场,并推出了第一代G3学生平板。随后数年里,学生平板逐渐取代学生电脑和点读机,成为读书郎新的拳头产品。根据招股书显示,目前读书郎第一大产品就是智能教育平板,占据了硬件营收的90.6%。

从公开信息可知,读书郎的教育平板主要面向6-15岁的中小学生设计,对于3-6岁的学龄前儿童,读书郎也开发了相应的早教平板。很显然,这样的产品定位极为契合新十年的K12教育与学前教育风潮,并且消费者也非常买账。

据国际数据公司(IDC)的统计显示,2020年第三季度中国学生平板电脑市场中,读书郎出货量占比为14.5%,仅次于步步高的38.4%。此外,在前瞻产业研究院的2021年热门学习机型号排行中,读书郎的C15学习机也拿下了排行第二的优异成绩。

硬件品类的更新的确为读书郎带来了增量,但早在几年前公司团队就已经意识到了一个问题——硬件的变革正变得越来越困难。除了不断升级平板的外观之外,他们几乎无法对硬件和内存做什么较大的改动,硬件种类也不像当年点读机、学习机时代那样容易推陈出新。

这种情况下,读书郎早早选择了在线教育行业作为第二增长曲线——2017年,读书郎组建了教育研究院,还将企业名称由“读书郎电子有限公司”改为“读书郎教育科技有限公司”,正式开始转型。当年9月,读书郎的首款双师直播课产品就与消费者见了面。

“在硬件上修修补补没什么意义,只有做内容才能无穷无尽。”邓登辉接受采访时曾表示。

在招股书中,读书郎将其线上教育收入做了分开计算。从数据上可以看出,智能教育平板近三年的内容营收分别为7775.2万元、9317.3万元、1.142亿元;智慧课堂的内容营收则分别为41.4万元、91.4万元、187.4万元。总体来看,在线教育营收的占比并不大。

读书郎的线上教育收入近年来虽然有所提升,但仍然很难与各大教育巨头们相比。以同样做硬件的网易有道为例,其2020年全年净收入达31.68亿元,较2019年增长142.7%,其中四季度有道精品课K12业务销售额达7.67亿元,同比猛增354.6%。

教育巨头扎堆做硬件,读书郎的优势地位还能保持多久?

此外,读书郎的硬件收入在业内也并非翘楚——仍以网易有道为例,其硬件收入在2020年达到了5.4亿元,毛利率高达34.1%。读书郎虽然在营收上比网易有道要高,但毛利率却低了将近10%。很显然,有道的线上销售渠道较读书郎所依赖的线下渠道有更大优势。

另外,读书郎的教育战略能为其带来多少增量也仍然存疑。毕竟目前在线教育行业几乎已近红海,其中一个表现就是各大选手的营销费用激增。

根据两家上市公司财报显示,2020年三季度跟谁学的销售费用高达20.56亿元,同比大幅增长近5倍;网易有道的市场营销费用也升至11.48亿元,同比增长了4倍。此外,在线启蒙教育几位头部选手同样在营销上打得火热,以斑马AI课为例,据消息人士透露,此前其一个月的广告投放额就已接近2亿元。

日益高企的获客成本某种意义上放大了上市公司们的亏损漏洞,使它们不得不寻找新的出路。为了减小获客难度,它们盯上了读书郎所在的教育硬件赛道。

一众头部选手中,作业帮计划在今年8月前后推出智能台灯,目前已启动平板项目;猿辅导这边则先行一步,据称已经与工厂签订智能写字板相关订单,并在深圳组建了硬件团队。另一边的传统教育巨头们也不甘示弱,例如好未来就为硬件业务成立了单独的部门,据称目前正筹划智能台灯项目,新东方同样计划推出智能台灯,但具体方案似乎还没有最终定论。

同时盯上这条赛道的还有跨界做教育的互联网巨头们。2020年10月,字节跳动就推出了一款”大力智能作业灯”,目前市场反响尚可。此外,字节跳动还曾被传出正研发多款教育硬件,其中不仅包括教育平板,口袋学习打印机、儿童早教机、词典笔等产品也蓄势待发。今年3月,腾讯教育也官宣了新品”AILA智能作业灯”。

根据艾媒咨询研究报告显示,2020年中国智能硬件将踏入万亿市场——这意味着仍有充足的市场空间供新玩家们驰骋。另一方面,教育硬件本质上并没有太高的技术壁垒,同时智能台灯的诞生也在一定程度上反驳了读书郎“硬件难上新”的观点。在一众虎视眈眈的入局者面前,读书郎要想保住自己的地位确实得花上一番功夫。

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