被誉为“潮玩盲盒第一股”的泡泡玛特(HK:09992),正在悄悄涨价。

据多家媒体报道,从4月初开始,泡泡玛特旗下包括SKULLPANDA、一禅小和尚等IP新品均出现了涨价情况,售价由以往的59元涨到了如今的69元,这激起了诸多粉丝的不满情绪。一些混迹潮玩圈多年的资深粉丝还在社交平台上发帖警告称,接下来泡泡玛特很有可能全线涨价。“即使不是全线涨价,也有可能出现大范围的价格上涨。”

涨价,并非泡泡玛特带来的第一个坏消息,它近期在二级市场的表现同样值得关注——3月3日,泡泡玛特股价大跌,随后的走势完全可以用“跌跌不休”来形容。到3月9日,其市值甚至跌破了千亿港元大关。经过约一个月的回调,泡泡玛特市值目前算是回到了千亿港元附近,但这并未打消投资者们的质疑——涨价的潮玩盲盒,真的还是泡泡玛特的好生意吗?

泡泡玛特,为啥涨价?

在近日的回应中,泡泡玛特将商品涨价的原因归结为原材料价格高企。“因为供应链原材料价格上涨,人工成本增加,因此公司采取提价策略以应对成本抬升。”

这话倒是不假,毕竟全球大宗商品价格上涨一事自2020年初就已闹得人尽皆知,进入2021年后,消费者需求增加,以及仍未彻底恢复的物流使全球各地供应链和运输陷入困境,进一步增加了各类大宗商品的价格。截至4月9日收盘,布伦特原油、LME铜、沪螺纹钢年累计涨幅分别达到143.25%、81.13%、57.32%,以美元计价的全球大宗商品价格涨幅尤其巨大。

细分到泡泡玛特所在的潮玩盲盒领域,聚氯乙烯(PVC)以及纸浆无疑是影响产品价格的最重要因素,而这两样原材料近期的走势可谓是一路上扬。以PVC为例,今年1月份其价格尚在7900元/吨上下徘徊,但受原油价格上涨影响,截至3月份已经涨至9200元/吨左右。

此外,纸浆价格也于春节后一路走高,目前已从4500元/吨涨至7300/吨以上,累计涨幅超过50%。受纸浆价格带动,国内纸企纷纷提升自家产品价格,这些产品包括白卡纸、生活纸、铜版纸、双胶纸等,其中白卡纸涨价幅度高达500元-600元/吨,每吨价格已突破万元。

“几个月里涨了两倍,卡纸比钢材还要贵了。”一位相关从业人士接受媒体采访时诉苦道。

价格高企的原材料固然是涨价的重要因素,但泡泡玛特繁琐且迟缓的供应链同样值得重视。

此前曾有媒体报道,泡泡玛特仍采用“周期性MTO模式”,在销售周期内统一向代工厂下生产订单,再加上潮玩盲盒本就是设计、用料、工艺都很复杂的品类,这两点使得泡泡玛特无法及时跟上市场的变化。与之相反的是,泡泡玛特的销量近年来却一路走高——从财报中可以看出,泡泡玛特在2020年卖出了超过5000万只玩具。

产量跟不上销量的情况下,通过提价的确能实现一定程度上的调控,而泡泡玛特本次的回应也从侧面肯定了这一点——“因为潮流玩具在设计上更加精细,工艺更加复杂,这在一定程度上导致了成本的增加,所以公司才会采取涨价措施。”

涨价风波引来集体质疑,潮玩盲盒还是泡泡玛特的好生意吗?

如果只是基于这些因素才采取了涨价措施,泡泡玛特恐怕还不至于受到一众消费者共同指责。事实上很多消费者认为,泡泡玛特此前就没能做到产品质量和服务态度兼得,如今又要将成本和供应链的压力转嫁到消费者身上,这就让人很难接受了。

一位盲盒玩家在接受媒体采访时表示,泡泡玛特的产品品控在2019年下半年就出现了下降迹象。“当时买了一个系列的新品,到手后发现质量和前代差异相当大,那之后就很少再碰泡泡玛特了。后面偶尔再买几个,感觉品控和之前还是没法比。”

值得注意的是,也正是在2019年下半年(9月),泡泡玛特被曝出了产品甲醛超标一事。当时一名消费者发现自己购买的泡泡玛特娃娃味道刺鼻,遂对产品本体与包装进行甲醛检测,结果发现产品包装甲醛超标0.1,最高四倍。直到最近,仍有不少网友在社交媒体上质疑泡泡玛特产品味道刺鼻——一个例子是,截至2021年4月18日,微博“曝泡泡玛特甲醛超标”话题下最新观看量高达1.1亿次,讨论更是达到了2.8万次。

同时,泡泡玛特的售后服务机制也很难令玩家们满意,小程序客服回应时间过长这种问题几乎是屡见不鲜,有消费者就花了一个多小时才等到人工客服。而这甚至还不是问题的结束——有很多消费者在社交平台上反映,产品出问题时泡泡玛特基本都会选择返厂换同款,但很多返厂的娃娃又没有备品,最后要不就换成其他款式,要不就得等上好几个月。

或许是为了映衬市场的不满情绪,泡泡玛特近期也交出了一份成绩不甚理想的2020年财报。数据显示,2020年泡泡玛特营收为25.13亿元,同比增长率从2019年的227%下滑至49.31%;净资产收益率则从76.1%下滑至15.58%。另外,尽管泡泡玛特在2020年推出了多款新IP,但其压轴IP“Molly”却出现了罕见的下滑迹象,全年销售额同比降低22%。

作为“潮玩盲盒第一股”,泡泡玛特创始人王宁曾将泡泡玛特与迪士尼对比,然而它与迪士尼的差别实在太大——迪士尼的战略是利用接连不断的内容作品(影视、漫画、小说)来维持自身IP的生命力,而泡泡玛特则从未对旗下IP的故事、背景方面做过多的刻画。

这无疑导致了一个问题,若是泡泡玛特的主要客户目标——那些年轻用户腻味了自己手中的Molly娃娃,那么他们随时都可以去寻找其他品牌打造的新形象,或是那些更有内涵的角色形象,这就为泡泡玛特的潮玩盲盒业务蒙上了一层不确定的阴影。

竞争对手众多,泡泡玛特该如何应敌?

在潮玩赛道上,泡泡玛特并非没有竞争对手。早在它还未上市时,Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋文化等品牌就已在一旁虎视眈眈。根据弗若斯特沙利文和安信证券数据显示,截至2019年泡泡玛特的市占率为8.5%,后几家品牌的市占率则分别为7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。可以看出,以Dreams为首的几大潮玩品牌和泡泡玛特之间的差距并不大,而且行业市场份额仍然广阔,若是泡泡玛特在经营上有所松懈,随时有被赶超的可能。

更值得泡泡玛特警惕的,或许是那些跨界入局的新选手,名创优品就是其中一个——去年12月19日,名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOPTOY”,同时其第一家旗舰店也在广州正佳广场开店。在接受采访时,TOPTOY创始人兼CEO孙元文屡屡提到泡泡玛特的发展理念,并将它与TOPTOY的特征做了对比。

“我们和泡泡玛特不一样,我们更像是潮玩界的安卓系统。”孙元文表示。

脱胎于“十元店”名创优品的TOPTOY,性价比显然是它最大的卖点。一个典型的例子是,名创优品此前贩卖的盲盒价格多在30元左右,TOPTOY的商品定价也仅为39+。反观泡泡玛特,其盲盒售价普遍超过59元。同时,TOPTOY门店的品类相较泡泡玛特来说也更多,从手办、模型再到时下热门的盲盒全都包含在内,这是TOPTOY的另一个优势。

此外,名创优品近年来与各大知名IP的合作,无疑也是TOPTOY的优势所在。正像孙元文所说,TOPTOY很可能演变成“潮玩界的安卓”——自有IP少,但合作伙伴却很多。目前来看,名创优品已经与HelloKitty、漫威、迪士尼等17家现象级IP合作,其供应商已经增加到了百余家,而不管是漫威还是迪士尼,其旗下角色形象在中国市场上的粉丝都绝不会少。

目前,TOPTOY还只是初露苗头,不过它的发展速度也很快。据公开数据显示,截至目前TOPTOY已在广州、深圳、天津、西安等地开设9家门店,还在全国范围内铺设机器人商店。营业数据方面,其线下门店+机器人商店营业额已突破1000万元。

面对诸多竞争对手,泡泡玛特要如何应对目前还未可知,但过去的经验告诉我们,泡泡玛特之所以能够火出圈,粉丝们的裂变式传播绝对是重中之重。在这种营销方式下,一场未得到市场充分理解的涨价行动可不算太明智,毕竟,水能载舟、亦能覆舟,既然粉丝们能把泡泡玛特捧上万众瞩目的神坛,自然也能将它从神坛上扯下来——以最粗暴的方式。

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