全聚德,是烤鸭界的顶流吗?

这个问题若是放在上个世纪以及上上个世纪,答案绝对是无可争议的——彼时的全聚德就是烤鸭界顶流。从大清治下的“京师美馔,莫妙于鸭”,到战乱年代的数次“将军宴”,再到建国初期来自众多政要的强大背书,全聚德几乎成了中国烤鸭的代名词。它的名声甚至一度远扬海外——美国前总统尼克松、访华特使基辛格等人都曾是全聚德的贵客。

如今的全聚德却已不复往日辉煌,继2020年受疫情影响交出全年亏损2.64亿元的惨淡答卷后,新的一年里全聚德也没能挽回业绩急速下跌的颓势——根据全聚德集团近日公布的业绩预告显示,公司第一季度净亏损高达4600万元-4800万元。在这份业绩预告中,全聚德仍将亏损的主要原因归咎于疫情影响,这也是它在2020年经常用到的说词。

连续三年亏损,百年全聚德正在变成一家投资公司?

不过,全聚德业绩下滑的情况却并非因疫情而起——早在2019、2018两年,全聚德就已经陷入了窘境中。根据历年财报数据显示,2018年全聚德营收为17.77亿元,净利润为8200万元;2019年两项数据均出现下滑,分别为15.66亿元、3900万元。

值得注意的是,全聚德这两年的营收结构中,投资收益和政府补助这两项收入的比重正在逐渐增大。以投资收益为例,从全聚德2018年财报来看,交易性金融资产、衍生金融资产等投资所带来的收益高达1772万元,占到了公司总利润的21.61%;2019年,这个数字进一步增加到了1982万元,占比高至51%。

投资等收入占比逐渐增高的背后,是全聚德餐饮主业的萎靡不振。2017年,全聚德的接待顾客次数尚有804万人次,而到2018年就只剩下了770.47万人次,2019年继续跌至658.92万人次。尽管全聚德餐饮业务的毛利率始终保持在60%以上(这要归结于它一直以来的高定价),可下滑的顾客数量使这一优势荡然无存。

百年老字号、国宴品牌,这两张标签给了全聚德为菜品打高价的底气。不过,迈入现代的全聚德已经不是往日那个坚持用果木烤炉制作烤鸭、服务态度上佳的全聚德了——它丢掉了自己的灵魂。一个例子是,为了运作连锁经营模式,全聚德在2007年将人工烤炉换成了更有效率的电烤炉。尽管多数业界人士并不看好这个策略,但全聚德还是将它沿用到了今天。

另外,全聚德的服务态度在当今也屡屡被人诟病,翻开大众点评,或者任何一家社交媒体网站,搜索全聚德三字,能看到的恶评内容几乎多数都包含“服务太差”这一项。

这让人难以想象,当年的全聚德是一家以服务为本的餐饮品牌——建国前,著名的全聚德掌门人李子明曾要求堂头(领班)记住每一位客人的身份,以便下次提供服务。而为了让顾客相信全聚德的货真价实,他甚至专门安排“卖手”,在顾客选鸭时将活鸭拿给顾客看,并让客人在鸭身上题字。一来二去,顾客对全聚德的好感自然得到了提升。

“鸭要好、人要能、话要甜”——这是李子明为全聚德后人留下的生意经,时至今日,这句话依旧挂在全聚德的官方网站上。但鉴于全聚德如今的经营状况,这条标语透露出的更多是浓浓的讽刺意味。

从普通顾客的角度来看,全聚德用电烤炉制作的烤鸭在口感上已经无甚亮点,其服务也不尽令人满意,却还守着老字号牌匾将自身定位为高端餐饮。一扎168元的西瓜汁、一份64元的蔬菜,再加上接近300元的烤鸭主食,人均消费轻松突破四百大关,全聚德“普通又自信”的程度直逼西贝莜面村——而后者起码还有营销上的优势。

这种种因素使得全聚德难以成为普通顾客聚餐时的首选,只能蹭着进京旅游的热度维持自家营收——根据券商测算,2014年全聚德位于北京热门旅游区域的三家门店(和平门店、前门店、王府井店)收入占集团总收入的70%,利润更是占到了总净利润的90%以上。

竞争对手林立,改革又能为全聚德带来多少增量?

然而,随着疫情的来临,全聚德的“旅游餐饮”故事也遭遇了当头棒喝,这催生了它2020年的几张惨淡成绩单。而在后疫情时代,疫情的反复同样有可能影响全聚德的生存。如此大背景之下,全聚德要如何应对一众更有名气的竞争对手呢?

事实就是如此——如今的烤鸭市场,早就不是全聚德一人的天下了。改革开放时期乘着烤鸭“去油”浪潮崛起,同样注重高端化的大董、成立较晚,聚焦性价比的四季民福,都是全聚德有力的竞争对手。即使是比全聚德还年长数百年的老字号“便宜坊”,如今也将自家焖炉烤鸭做到了极致。将视野放大到全国,知名的地域性烤鸭品牌更是多如牛毛。例如重庆的守柴炉烤鸭,其门店多达244家,几乎是全聚德如今门店的两倍以上。

这些年,全聚德不是没试过通过改革来扭转颓势,但这些措施几乎都以失败告终。2015年,全聚德投入1500万元,与重庆狂草科技、北京那只达客信息科技联合成立了鸭哥科技,推出“小鸭哥”品牌主攻外卖市场,还与百度外卖签订了战略合作协议。

众所周知,百度外卖没能在行业价格战中坚持多长时间,它在2018年改名为“饿了么星选”,从此不再以独立品牌运营。而与百度外卖合作的“小鸭哥”,其下场同样极为惨淡——根据全聚德财报,2016年鸭哥科技亏损高达1344万元,2017年上半年,它营收达到36万元,但亏损仍为243万元。当年,全聚德以未达经营预期为由,宣布鸭哥科技暂停运营。

一名烤鸭行业从业者在接受媒体采访时提到,全聚德做外卖并不是明智的决定。“烤鸭只有在刚出炉时的口感才是最优的,等外卖送到烤鸭已经凉透,口感会受到极大影响。某种意义上来说,这是在损害全聚德的品牌形象,给人以一种不重视消费者食用体验的印象。”

这之后,全聚德又试图为自己营造一个高性价比的形象,为此它在2017年计划收购粤菜品牌“汤城小厨”。但最终,因为“交易的复杂性以及推进的不确定性”,全聚德放弃了这一收购计划。

这些改革离消费者的距离实在太远,也很难对全聚德的品牌形象造成什么有利影响。在连连碰壁后,全聚德似乎终于意识到了这一点,开始将改革向着更贴近消费者的方向推进——2020年7月24日,全聚德总经理周延龙宣布所有门店将取消服务费,所有菜品的价格也会下调10%~15%。“我们应该踏踏实实静下心来服务好周边的客户。”周延龙表示。

另外,全聚德甚至还和周黑鸭们抢起了生意。就在周延龙官宣降价前一个月,全聚德悄然在各大网购平台旗舰店中上架了多款卤味产品,包括鸭脖、鸭翅等。从品类上来看,卤制品有着鲜明的口味特色,有着消费冲动性和食用成瘾性等特点,消费者复购率较高。若是仿效德州扒鸡等老品牌,抓住年轻人对零食品类的消费趋势,全聚德还是有不小成功几率的。

老字号们的“百年招牌”,正在逐渐褪色

放眼全国,像全聚德一样的百年老字号并不少,但最终能持续成功的品牌却寥寥无几。根据中国品牌研究院的调查数据,建国初期我国仍拥有16000余家老字号企业,而如今却仅剩下1600余家,存活率10%。而在这份幸存者名单中,能够保持盈利的企业也仅占10%,剩余的90%不是在勉力维持生计,就是位于破产边缘。

按照分类来算,起家于天津的狗不理包子无疑是那10%中的10%——也就是保持着盈利的那一批。2019年,狗不理旗下上市公司狗不理食品的净利润为2425.58万元,较2017年有了不小的增长。然而,这家百年老字号近些年的日子过得却不怎么舒坦。

2020年9月11日,一位视频博主探访北京王府井狗不理包子店,用餐后毫不留情地给出了“难吃,价钱还贵”的评价。结果王府井店在视频发布后快速回应,称“发布者侵犯餐厅名誉权,将依法追究法律责任”,引起了网友们的一致声讨,甚至被骂上了热搜。事后,狗不理集团公开道歉,并关闭了王府井加盟店。目前,这家门店已经换上了新的招牌。

这并不是狗不理近年来关闭的头一家门店。根据统计,狗不理近年来在北京先后关闭了11家门店,王府井店关门后,狗不理又在今年3月29日关闭了位于前门的北京总店——这也是它在北京的最后一家门店。尽管狗不理事后回应称,闭店“只是结构调整”,但在被媒体问到“未来会不会重新开业”时,狗不理方面只是用敷衍的“正在考虑中”作答。

在业内人士看来,狗不理有着“倚老卖老”的缺点,与全聚德犯的是一样的错误。

“新生代的消费者其实对价格并不敏感,但狗不理的价格与品质不对等,消费者没法打心底认可这个品牌;另外,消费者脑海中也没有将品牌调性、品质、优质服务等标签与狗不理联系在一起。”食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时,如此总结狗不理的困局,“狗不理现在的产品,或许并不是消费者真正想要的东西。”

与狗不理、全聚德相反,一些老字号品牌却通过对接年轻人和新消费趋势的营销手段取得了成功,李宁就是个不错的例子——先是热炒“国潮”概念,紧接着又利用国际时装周大刷存在感,李宁通过这些举措成功摆脱了老气横秋的形象。2019年,李宁几乎已经成为时尚品牌中国潮概念的代名词,当年营业收入也超过了140亿元,净利润接近15亿。

此外,大白兔、五芳斋、同仁堂等品牌均在年轻化营销上有所发力,甚至被普遍认为护城河高耸,完全不差钱的茅台,近来也试图讨得年轻人的欢心。今年2月8日,茅台微信公众号发布歌曲《Oh It’s Moutai》,凭借极为带感的Rap迅速火出圈,被大众誉为“上头神曲”。

“破圈”营销固然能够帮助老字号们在年轻消费者群体中建立起丰满的形象,但这只是第一步。吸引来顾客后,如何提升自身产品实力,进而改善消费者服务体验以及他们对品牌的认同感,则是老字号们下一步要思考的问题,全聚德、狗不理这种在产品层面饱受诟病的品牌尤其应该重视这一点。毕竟,光靠营销手段可没法撑起它们沉甸甸的百年招牌。

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