清明节一到,球鞋又涨价了——但这回,涨价的不再是耐克、阿迪们,而是国产品牌。

以李宁、安踏等国货代表品牌为例,不仅线下店早已大排长龙,线上渠道也是同样的火爆景象——清明节小长假第一天,得物App上的李宁韦德之道4全明星银白款就只剩下42码可供选择,而界面显示付款后6天到货,其售价更是达到了惊人的49999元——要知道,它的发售价仅为1499元。同样涨势凶猛的还有原价1699元的,李宁韦德之道7 wow7 The Moment超越限量款,其清明小长假最高价为12899元,最低价也涨到了8989元。

蹭上“新疆棉”热度,炒鞋客们加价不停歇

要问起球鞋价格缘何上涨,或许还要追溯到前些日子的“新疆棉花事件”。

2020年7月,BCI(Better Cotton Initiative,瑞士良好棉花发展协会)以新疆强迫劳动力采摘棉花为由,公开宣称不再使用新疆棉花。今年3月底,以H&M、阿迪达斯、耐克为首的多个品牌也发表声明称拒绝新疆棉花——很显然,这种没来由的栽赃严重激怒了国内消费者,多家明星事务所宣布解约,社交媒体上声势浩大的“抵制涉事品牌”运动就能证明这一点。

从商业角度来看,阿迪达斯、耐克们实在是挑了一个错误的时机去激怒国内消费者,毕竟,近年来李宁等品牌创造的“国潮”概念风行,消费者的选择已经变得更为丰富,完全没必要死盯着从前被奉为圭臬的耐克、阿迪们。这一点,从事件爆发后几家国货品牌一路向上的股价就能看出来——以鞋类为例,截至4月1日收盘,李宁报每股51.65港元,3月份涨幅达15.83%;安踏截至4月1日股价为130.60港元,3月份涨幅6.55%。

某种意义上来说,市场上多款球鞋的供不应求、超高价格等现象,也是消费者抵制涉事品牌的一种体现——只不过这种情绪被个别人所利用,这才催生出了如今鞋市的乱象。

在这场狂欢中,被泛称为“炒鞋客”的群体似乎是获利最丰厚的那一方。在《中国证券报》的采访中,一位从事这门生意多年的炒鞋客向记者表示,他的朋友圈中有很多做国货的“同行”在求货源,甚至愿意加价拿货。也有人在行情爆发前一口气扫了10万元的货,赚回了一辆车钱。与之相反,往日集中被炒的耐克、阿迪等品牌球鞋近日却无人问津,这导致一些炒鞋客巨亏数十万甚至数百万元。

但国产鞋不同于耐克、阿迪等海外品牌,它们的主要受众是国内将鞋视为平价穿着品的消费者群体,而不是将鞋视为“金融产品”的炒鞋客。炒鞋客大量涌入,最终导致的就是不仅联名款、限量款在涨,就连普通款也在涨的神秘行情。因为这种情况,很多网友已经开始在微博等社交媒体上大呼“求放过”——“给普通上班族打工人一条路走可以吗?”

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炒鞋,是一门怎样的生意?

尽管国潮是近些年才被捧上风口浪尖的概念,但炒鞋这门生意却是早已有之——上世纪80年代,NBA和篮球运动风靡全美,在各路篮球明星的名人效应加持下,耐克推出的首款Air Jordan(飞人乔丹)就遭到了抢购,其生产速度远远跟不上销售速度。

作为限量款球鞋的最早缔造者,耐克、阿迪达斯早就意识到了限制炒鞋行为的重要性。以耐克为例,其早在2015年就推出了SNKRS App,这款应用会主动向用户推送限量款球鞋开售的消息,并提醒用户打开App抢购。不管如何,SNKRS看上去确实起到了促进销量的作用——截至2019年5月,SNKRS为耐克带来的收入已经占到了其数字销售总额的20%。

但另一方面,当代的炒鞋生意也变得更为复杂,原因在于更多资本力量雄厚的“庄家”进入了这一领域——他们会发展众多下线,使用更复杂的插件、抢鞋程序和计算机技巧拿到货源,这让平台很难限制住它们的抢购行为。在实力层面上,很多普通炒鞋客都没法与他们比肩,更别提手中无资源的普通消费者了。

红火的炒鞋生意甚至吸引了一些“内行人”涉足其中,此前耐克高管儿子公开炒鞋一事就是最好的写照。据《彭博商业周刊》报道,耐克前北美副总裁兼总经理Ann Hebert的儿子,19岁的Joe Hebert经营着一家“球鞋和潮流服饰转售公司”,大量贩售Yeezy、Jordan等限量版球鞋。彭博公布的一份美国运通信用卡账单显示,这家公司用Ann Hebert的信用卡透支约10万美元购买限量版运动鞋,还利用她的耐克高管身份在零售商处牟取高折扣。

炒鞋生意火到如今这个地步的另一大推手,是2015-2017年间涌现出的大批交易平台——例如起源于国外的StockX、GOAT,国内的“毒”(如今的得物App)、NICE、有货UFO等。这些平台提供每款鞋的实时价格变动,每日交易频次以及交易高峰期,在平台上甚至可以查到某些收藏大户的库存数量,资产情况等。这让人不禁想起某些证券交易软件。

“这些球鞋交易平台就是市场泡沫的始作俑者。”一位有着多年球鞋收藏经验的视频博主如此表达自己对于交易平台的看法。

这名博主认为,一开始交易平台确实为球鞋交易提供了便利,但它们的高额手续费也抬高了球鞋的价格。另外,交易平台的行情信息报价让一些鞋被提前高价预售,还有人利用对倒交易让某一款球鞋的价格不断攀升。“像淘宝这样的纯第三方平台还会监管商户,但这些球鞋交易平台同时充当信息报价员和交易市场,算得上是又当运动员又当裁判。”

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积木熊、显卡……“万物皆可炒”对行业而言是毒药还是蜜糖?

事实上,近年来被炒作的消费品并不只有球鞋,以盲盒、积木熊为代表的潮玩同样难逃一“炒”。一个典型例子是MedicomToy于2020年发售的梵高博物馆联名积木熊——这款积木熊并非联名款或是限量款,但因为梵高IP影响力巨大,再加上黄牛煽风点火,最终导致1000%规格的梵高积木熊由3000元涨到了1.5万元以上,足足翻了4倍。

“妥妥的理财单品。”一位知名潮流博主曾如此介绍积木熊。

近期的消费电子市场则显得更为疯狂,由于去年比特币、以太坊等加密货币涨势凶猛,矿老板们纷纷抢购新上市的英伟达RTX 30系显卡用以“武装”自家矿场,再加上全球芯片短缺以及黄牛的炒作,显卡价格就仿佛打了鸡血一般停不下来。以中高端的RTX 3070显卡为例,去年9月官方售价仅为3899元,而在发售后四个月内就升至8000元。更高一级的RTX 3080甚至已经涨到了15000元的高价,涨幅超过2倍。

从早年间的炒股、炒房到如今炒积木熊、炒显卡,火爆的市场似乎印证了一个道理,即“万物皆可炒”。不过,这种行为真的有利于市场健康发展吗?

从以往的经验来看,热炒消费品的行为只能算是虚假的繁荣,甚至会给行业带来巨大伤害——2017年,涨势凶猛的加密货币同样催生了一波显卡热潮,不管是大洋彼岸的英伟达还是潜伏在暗处的黄牛们都赚得盆满钵满。但到2018年,加密货币受监管影响一路走跌,大批矿工向市场回倒二手显卡,市场价格波动极大,显卡市场一度接近崩盘。“当时价格隔几天就差四五百块,没人敢出手。”一位显卡经销商回忆。

值得注意的是,那一年英伟达股价接近腰斩,收入也未能达到华尔街预期——当年第三季度,英伟达营收31.8亿美元,第四季度营收预期为27亿美元,而华尔街分析师对于这两项数据的预期分别是32.4亿美元和34亿美元。

同样,炒鞋行为也很难说是在为国潮品牌们做贡献。近日人民财评就指出,那些真正怀有爱国热情的普通网友,本来一腔热情支持国货却被炒鞋客薅了羊毛,同时经销商、品牌方也将深受其害。“鞋贩子奔向国产品牌,买断尺码、配色,市场价慢慢就是他们说了算了,和经销商没关系,和品牌方更没关系。”

实际上,运动鞋转售这一行业本身仍有着不小的发展潜力,据Cowen&Co数据显示,2025年运动鞋转售将成为价值60亿美元的全球业务;另据Statista数据显示,该市场未来五年将以每年10.3%的复合年增长率持续扩大。

同时,也有不少公司试图以球鞋文化为切入点,令行业摆脱鞋贩子和炒鞋客的标签——三名中国创业者在美国打造的Solestage就是其中一例。另外,英国奢侈品电商Farfetch旗下Stadium Goods也是个很好的例子。在他们眼中,让球鞋文化回归本质比高买低卖的炒鞋模式更为重要。

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