在资本界沉寂将近五年后,李佳琦口中的“国货之光”花西子终于要开始第一轮融资了。

据晚点LatePost报道,近期花西子的团队已和高瓴资本、红杉资本两家投行接触,商谈融资事宜,不过目前融资仍处于早期阶段。有消息人士称,花西子要求参与此轮融资的投资人回答“五个小问题”,并且需要自报估值。此外,这位知情人士还表示,花西子目前也在寻求CFO加入,其母公司——宜格企业管理集团有限公司上市事宜或已被提上议程。

尽管显得有些仓促,但花西子急着寻求融资上市其实也无可厚非——在它之前,同样并列国货美妆新品牌的完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司贝泰妮都已上市,且市值并不算低。选择纽交所上市的逸仙电商,截至4月1日总市值达77.69亿美元(约合人民币510.56亿元)、位居A股的贝泰妮上市首日即突破700亿市值大关,目前总市值已达743.42亿元。

通过上市来证明自己,或许是国货美妆新品牌们最大的期望。但问题在于,花西子真的准备好与两位“前辈”同台竞技了吗?

成立近五年却不拿资本一分钱,花西子究竟是何来头?

在投资圈里,花西子无疑是个颇为神秘的存在——成立将近五年,却没有从资本手里拿过一分钱。一些投资人在接受媒体采访时表示,他们很难接触到花西子创始人吴成龙(他另一个为人熟知的花名是“花满天”)本人,融资之事自然也就难以谈成。

这位给自己起了一个武侠风花名、远离资本力量的花满天,不仅是个热爱国风的创业者,同时还是连续扶起百雀羚、水密码等美妆品牌的营销大师,例如百雀羚的“三生花”产品线便是由他所打造。他的战绩体现在数据上也非常显著——2010~2014年,百雀羚天猫旗舰店日GMV从4000元提升至210万元;2014年8月~11月,水密码店铺月GMV从270万元升至1540万元,顺便还杀进了天猫店铺排行榜前二十名。

时针转到2016年,浸淫国货美妆赛道多年的花满天萌生了自主创业的想法,花西子便是由此诞生。基于此前的经验,他为新品牌选择了国风、彩妆,以及100~200价格带的细分定位,就像他此前在博客里所写的,“一个品牌能不能成长为一个大品牌,往往是由它的DNA——品牌定位来决定的。”

事实证明,花满天选择美妆赛道创业是正确的。彼时,国货美妆品牌尚未成熟,从欧睿咨询的统计报告中可以看出,玛丽黛佳、韩束等国货品牌市占率总和也不超过7%,以欧莱雅、卡姿兰、美宝莲为首的国际大牌仍然横行国内市场——尽管市场情况看上去危机重重,但对于一家从零开始的新品牌来说,这样的格局也意味着众多机会。

就和同时期崛起的完美日记一样,花西子同样依赖网络营销手段运作,而这也正是花满天所擅长的。当时,花满天选择了逐渐火热的直播作为宣传方式,花了整整一年时间和旗下团队不断收集直播数据、研究各大主播信息,最终建立了一份完善的网红名单。2017年,花西子打着“60-80%返佣比例”的大旗,在三个月内连续投放了超过300名中小主播、KOL和UP主,那时资历尚浅的李佳琦也在花西子的投放名单中。

李佳琦无疑是花西子崛起历程中的贵人,在接连获得完美日记、欧莱雅的合作,直播间PK马云获胜后,花西子意识到了李佳琦的重要性,开始试着与其达成“深度绑定”。一位熟悉李佳琦的主播在接受媒体采访时表示,为了达成合作,花满天亲自登门拜访李佳琦。甚至有坊间传闻声称,花西子给了李佳琦100%佣金带货,还成立了合资公司。

这些传闻难以证实,但李佳琦给花西子带来的影响确实是巨大的。2019年5月,花西子的微雕星穹口红突破594.8万元,环比增长165%,排名天猫月度销量增速第一名——这之前,李佳琦曾多次在直播中提到这款口红。当年双十一花西子GMV达到2.2亿元,其中64%的交易额都源自李佳琦直播间。

离不开李佳琦的花西子,前方还有多少危机?

毫无疑问,借助李佳琦的流量优势以及多样化的营销策略,花西子已经跑在了行业前面,,甚至能够与已经上市的完美日记扳扳手腕。从YipitData的统计数据来看,2020年7月,花西子在天猫平台上的月GMV已经超过完美日记——前者GMV达1.94亿,而后者为1.56亿。

但另一方面,花西子在美妆赛道上狂奔的同时,其背后的种种问题也引起了投资者们的关注。

在业界看来,花西子最大的优点,同时也是它最大的缺点——过度依赖李佳琦。2020年,由于流量逐渐向头部主播倾斜,花西子与李佳琦的绑定也更为紧密,有媒体统计,2020年1-7月李佳琦直播共118次,而花西子产品参与了其中的45场直播。比较典型的例子是当年2月,花西子超过80%的销售额来自天猫,而它在天猫的销售额又有40%来自李佳琦。

花西子不是没想过用其他方式为产品引流,例如2018年的“七夕画眉”活动、2019年联名古茗、泸州老窖和钟薛高、2020年弘扬苗族文化,都是极为成功的营销案例。花西子也曾试着与中腰部主播合作,彩妆师杰妮、化妆师花蔓就是很典型的例子。可惜的是,花西子仍然没能淡化李佳琦的影响力——据女子刀法创始人柯润东的研究数据显示,李佳琦一次开播就能给花西子带来20%的营收贡献,而花西子合作的其他主播只能达到10%。

另外,花西子的产品品类也存在不少问题——它的SPU太少,多以眉笔、口红和蜜粉为主,且过度依赖蜜粉这一品类创收。据魔镜数据显示,从2019年年初到2020年2月,蜜粉销售额几乎每个月都占据花西子营收的40%以上,这无疑为花西子带来了极大的不确定性。

目前来看,国内和花西子蜜粉在同一价格区间的散粉品牌仍有很多,例如Colorcandy、玫珂菲、诗佩妮等,与它们相比,花西子蜜粉在产品质量上并未有出色表现。有业内人士表示,不管是散粉还是其他化妆品,它们本身的技术门槛都不算太高,配方在行业内已经是“公开的秘密”。“行业在原料、工艺方面不容易出现创新,各品牌很难在产品层面与对手拉开差距。”

此外,由于美妆品牌们近年来对线上渠道的争夺,流量价格变得越来越昂贵,这一点可以从完美日记母公司逸仙电商的财务数据中看出来。招股书显示,逸仙电商2020年前九个月的营销费用相比2019年全年增加了近8亿,而目标客户数量仅从2340万人增加到2350万人。

考虑到获客成本增大的因素,逸仙电商已经开始发力线下门店以弥补线上缺憾。

从2019年1月到2020年9月,逸仙电商全国门店数量已经超过200家。此外,逸仙电商还计划在2022年铺设600家门店。“逸仙电商发力线下,不仅可以获得新流量,线下布局本身也是利于估值。”有业内人士表示。

目前,花西子并没有发力线下的打算,这与花满天本人的态度不无关系,毕竟他此前的营销经验基本全部来自于线上,而他也一直将自身定位为电商玩家。另外,早在初次与花满天会面时,李佳琦就曾提出花西子应该在线下开设旗舰店,但花满天显然是没有听从这一建议——从2018年到现在已经过了将近三年时间,花西子唯一的线下门店还只是一家奶茶店。

一名业内人士在接受采访时表示,近些年来三只松鼠、百草味等互联网品牌都陆续走到了线下,足见线下渠道的重要性。“开大量实体店、形象店,将商品展示给消费者,能够让消费者感受到品牌的真实存在。一个品牌要想成为国民认可的大品牌,那它一定要走到线下。”

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