在网络互助赛道上蒙眼狂奔一年半后,美团互助终究没能逃过关停的命运。

打开美团App的互助板块,映入眼帘的不再是从前“帮一人0.1元,守护自己可得30万”的宣传语,而是一张关停公告——在公告中美团互助团队表示,因美团内部业务调整,互助板块将于1月31日24时正式关停,届时平台将全额返还会员们的分摊费用。同时,若是有会员在1月31日前不幸确诊大病,美团方面仍将提供合理的互助金赔付。

虽然美团的赔付声明让众多翘首以盼分摊费的会员们松了一口气,但这并没能解答投资者们的疑惑——背靠巨头美团,占据流量和使用场景双重优势的美团互助,本应是网络互助赛道上最有潜力的选手之一,为什么它最终落得个如此惨淡的下场?

滴滴、美团、百度相继入局,网络互助真有那么香?

要弄清这个问题,我们需要将时间回拨到两年前,也就是2019年。

彼时,上层对于网络互助的监管趋严,大批中小平台退出了这一领域,蚂蚁金服(现蚂蚁集团)与京东金融这类巨头却依旧自由自在。一个例子是,蚂蚁与信美人寿打造的网络互助产品“相互宝”尽管于2019年4月遭受一轮罚款,但因为有着蚂蚁和支付宝做背书,它在大部分消费者眼中依然是个香饽饽。根据相互宝在当年7月“大病互助计划”前的公示可知,其平台用户已经高达7323.4万,人均仅需负担0.94元的费用。

强力背景背书,这是相互宝成功的理由之一,而另一个理由,则是市场永远取之不竭的需求。

行业内普遍谈论的互助,其模式非常易懂——通过“加入完全免费”的宣传,聚集一大批用户组成互助群体,如果这个群体中有用户不幸得了大病,其他没得病的用户再一起平摊他的治疗花费。平台规模效应凸显后,每个用户需要负担的开销几乎可以忽略不计,这对于一些负担不起保险开支,或是因各种原因无法购入保险的消费者来说吸引力巨大。

对于任何互联网巨头来说,数千万额外用户都是极为宝贵的资源,而被蚂蚁做得风生水起,且模式成熟的网络互助生意,也助长了巨头们进军这条赛道的信心。2019年初,滴滴推出旗下大病互助社区“点滴相互”,正式宣告入局;当年6月,美团互助上线;紧接着,百度运营的“灯火互助”也在11月上线。一时间,这条趋冷的赛道再度变得热闹非凡。

不过,巨头们终究是低估了这条赛道的难度,随着时间推移,越来越多的互助产品开始陷入用户增长无力的窘境。2020年9月,百度灯火互助由于用户量不足,未能达成启动条件而宣布关停,根据公告显示,灯火互助截止关停时的用户数量甚至还不到50万。

已在行业内叱咤三年有余的相互宝也没能逃过这一劫。据相互宝平台数据显示,相互宝分摊人数已经从2020年11月的1.058亿减少到了今年1月的1.01亿,照这样下去,其用户数量跌破1亿大关只是时间问题。另一边,近日宣布关停的美团互助,其用户鼎盛时期曾一度达到三千余万,如今仅剩下不到一半会员还在“坚守本心”。

流量渠道众多的巨头互助平台,最终为何难逃流量困境?

作为一家主打“流量+广告”的互联网企业,百度在互助领域的失败并没有让多数人感到意外,毕竟它的基因和灯火互助这样的“免费+增值”模式差异过大,流量上也不算契合。空有大批流量却无法引入新产品当中,这是百度与灯火互助的失败原因。

相较失败几率较高的百度,美团互助、相互宝遭遇用户下降,甚至最终关停就很难让人理解了。从优势上分析可知,它们背靠支付宝、美团这类本地生活产品,用户使用频次较高且流量属性也较契合,还能得到集团内部其他产品的引流(美团大众点评、支付宝饿了么等),流量数据本应呈现增长趋势,为何几年过去其平台用户却不增反减呢?

实际上,出问题的并非平台,而是互助模式本身。

上文中已经提到过,互助产品的目标用户大多是那些负担不起保险开支,或是因各种原因无法购入保险的人群。这些用户的抗风险能力较弱,同时对于互助产品的分摊价格较为敏感,这样的用户主体,为互助模式埋下了不小的隐患。

天风证券在此前发布的分析报告中表示,目前互联网大厂的互助平台已经陷入了一种“死循环”当中——用户基数增大无可避免地将导致平台出险率增加、分摊金额上升,而分摊金额上升又会导致更多对价格敏感的健康人群选择退出,用户的减少则会进一步提升各用户的分摊金额,这就形成了恶性循环。

另一方面,互助模式与保险业务的重合度相对较高,这也为它招来了监管部门的关注。此前银保监会就曾对相互宝下达了合计65万元的行政处罚,理由是相互宝通过产品参数调整的方式改变了产品费率计算方法以及基础数据,不符合《健康保险管理办法》相关规定;今年9月,银保监会又撰文称,近年来野蛮生长的网络互助平台“具有商业保险特质,但目前却没有相应的监管政策,处于无人监管的尴尬境地”。

银保监会在文中强调称,网络互助平台会员数量庞大,而且处于非持牌经营“无证驾驶”状态,涉众风险绝不容忽视。另有部分收费模式平台还形成大量沉淀资金,存在卷款跑路的风险,如若处理不当,引发社会风险的可能性极大。

对于美团来说,互助模式的恶性循环使得用户总量难以增长,而来自监管层面的点名批评则使得互助业务前景未卜。此外,近年来由于计划变更或终止等原因,用户对于互助模式的投诉日渐增多,平台也需要花费大量时间和成本去抹平这些烦心事。综合来看,美团确实没必要和一项流量上不去,成本开销又逐年增大的业务耗时间。关停互助板块,聚焦主业,这或许是美团最明智的选择。

牛科技-科技创新媒体