雷军与董明珠,小米与格力,一家做手机,一家造空调,两位选手所在的赛道迥异,但他们这几年来却被屡屡相提并论。2013年初,雷军与董明珠订下了“十亿赌约”,五年后格力以营收上的微弱优势获胜,当年的十亿赌注,在两位商界精英的谈笑风生中变成了“一块钱”和下一场五年之约。

抛开生意人之间的博弈和玩笑,我们不难看出,二者近年来的发展情况和面对的困局也如出一辙。同样是主业务见顶后的多元化扩张,小米选择以loT为抓手攻入格力的核心腹地——家电,而格力在一连串的碰壁后,则将目光投向了手机市场;在销售通路方面,互联网起家的小米长于线上,格力生于门店扎根线下,而为了扩展渠道,它们都在努力活成对方的样子。

不过,渠道改革总是不会让所有人满意。在董明珠大力推进格力线上化时,它此前极为依赖线下代理商的毛病几乎暴露无遗,数百家代理集体跳反美的就是最好的例子。但令人意外的是,依托互联网起家无拘无束的小米,也在线下遇到了类似的困局。

三年亏损100万,被小米“单方面解约”的加盟商们何去何从?

据新浪财经新经济观察报道,1月14日,有多位小米加盟商声称要去小米总部维权,其中一些加盟商表示,自己在三年巨额投入之后最终被小米单方面解约,合同得不到续签。另外订货平台也已经被锁死,加盟商没办法继续进货任何产品,损失极为惨重。

“自从加盟小米小店以来,100多万已经亏完了。”一位加盟商在接受采访时表示。

据公开信息显示,小米小店是小米在2016年左右推出的全新线下渠道尝试,也是小米线下化的开端。这种模式会“砍掉”中间的多层经销商,实现从生产商到零售商的直接接触。从性质上来讲,小米小店更类似于格力的“董明珠店”或是美的“T+3”扁平化销售体系。

对于家店或是3C数码企业来说,类似的模式不仅可以帮助企业有效对市场作出反应,还能进一步优化企业的存货和资金周转能力,在这样的改革中,唯一遭受损失的只有中间层的代理商,下层加盟商、企业以及消费者都会受益,但小米的情况似乎有些不太一样。

一位江苏加盟商在接受采访时称,自己是在2017年加盟的小米小店,那时小米不要求加盟商开设门店,但在进货方面,小米规定必须原价进货,一个月后给予加盟商7%的返利。

值得注意的是,小米小店的负责方——河北快米信息科技有限公司已经在2018年解散,种种迹象都表明,小米近些年已经放弃了重开小店的打算,转而开始进行全面的线下品牌升级。

这位加盟商也是小米升级狂潮中的一员,他表示,2018年底自己的小米小店被改成了小米直供点,小米的规矩也变得更为严格,门店成了标配,为此他投入了3万元建设门店。但在2019年底,小米又让他改成直供专营店,合同一年一签,双方无异议的前提下会自动延期一年。同时,小米方面还要求他“必须按小米门店装修”。

小米门店正逐渐变得“靓丽有牌面”,但加盟商的钱却没能赚回来。上述加盟商声称,被改成直供专营店之后进货品类确实更丰富了,官方也给出了价保政策,不过门店仍然在亏钱。到了2020年底,小米又在供货群里表示,合同“不再续签”,导致他没办法收回成本。

此外,还有加盟商亮出了自己的存货证明,表示自己还有价值30-40万的存货等待周转。该加盟商表示,自己每年房租14.4万元、水电费用2.4万元、员工二人费用7.2万元、装修费用1.078万元、存货周转费用20万元,目前面临损失共计超过45万元。

截止发稿,小米方面仍然没有公开回应此消息。

低毛利困局重压之下,小米经销商们也赚不到钱

这些加盟商们的遭遇,某种意义上也是小米近年来“线上转线下”战略的一个缩影。毕竟和他们一样赚不到钱的,还有众多的小米经销商。

从2019年开始,中国手机市场陷入了逐渐衰颓的窘境中。据知名市场研究机构Canalys数据显示,2019年一整年间,中国手机市场销量为3.69亿部,同比下滑7%。同时,在2019年的最后一个季度里,国内智能手机销量同比萎缩了15%,跌至8530万部。

在国内市场已成红海的大背景下,向来擅长线上渠道的小米其优势正逐渐减弱。一方面,国内移动互联网红利早已褪去,小米的增长动力与数年前相比显得有些不足。另外,华为、荣耀2019年的线上渠道销量已经远远超过小米,虽然小米早就推出了Redmi来应对荣耀,自己则主打高端,但销量难以突破新高的问题仍然不是一朝一夕能解决的。

相比之下,线下渠道的销量潜力早已被OPPO、Vivo证明,它们也正是凭借巨量线下门店才得以与小米和华为并驾齐驱。而另一个对小米有利的因素是,曾经的市场扛把子华为,在2020年下半年已经因为禁令全线收缩,它留下的除了线上市场的巨大份额外,还有线下渠道的巨量资源,小米显然不会错过这个机会。

此前,小米就已在线下门店有所布局,但真正发力仍是集中在2020年。据官网数据显示,到2020年12月为止,小米之家的数量已经扩张到了1000家,这意味着小米在一年内开出了400家小米之家。1月9日,小米又在全国同时开出1000家小米之家,这一大手笔在业内引起了不小轰动。

不过,在小米线下大力扩张的同时,小米经销商“赚不到钱”的观点也开始悄悄传播。一位山东地区的华为经销商表示,华为手机近期基本拿不到货,从批发市场拿到的货也是接近网上的零售价,自己已经在考虑转投下家。但他同时也强调,自己不会跟着小米“打天下”,因为小米的中低端机型没有利润空间。“担心小米不会大方跟渠道分享利润。”

与华为、OPPO以及Vivo相比,小米的优势在于其生态链产品相对丰富,这是经销商群体中公认的一点。但由于产品低毛利的原因,很多商家确实没获得自己预期中的利润,他们中不少人的评价,仅仅局限于“多少能挣一些钱”。“一个月流水六七十万,利润能做到十万就已经不错了。”一位小米经销商在接受采访时表示。

但值得注意的是,小米最近的产品路线已经逐渐向着雷军所称的“高端化”迈进,从小米10至尊版的推出到最近发布的小米11莫不如此。拳头产品的提价,无疑能够有效增加小米产品的毛利率,这对饱受低毛利之苦困扰的经销商以及加盟商来说也是一大利好。

发力线下的小米,该如何面对OV和新生的荣耀?

当然,在小米逐渐完善自身线下体系的同时,我们也不能忘记它的竞争对手们。

在国内手机市场上,华为的竞争力确实已经不如往昔,但从它体内脱出的荣耀,仍保持着惊人的发展潜力。据奥维睿沃(AVC Revo)数据显示,此前荣耀一家的所占市场份额就已超过小米与红米合计。而根据2020上半年巨量引擎手机行业白皮书数据显示,荣耀已经成为少数能够维持用户净流入的手机品牌,而荣耀用户的流入多半来自小米以及OPPO等对手,这意味着未来荣耀在与小米争夺市场时,仍有着较大优势。

在经历了剥离的阵痛后,荣耀似乎也下定了发力线下市场的决心。此前荣耀总裁赵明就表示,四至六线市场对于荣耀来说“是个增量机会”,下一步会向这些地方扩张。

OPPO、Vivo这边,虽然它们已经开始扩展互联网销售渠道,但对于线下市场仍然保持着相当程度的警惕。可以预见的是,凭借全国范围内数十万家门店,OV两兄弟将成为小米未来最难过的一关。

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