配图来自Canva可画

2020年,国内各领域消费市场或多或少都受到了疫情影响,呈现出疲软态势,其中,奢侈品消费受到的影响尤为严重。而在经历了数个月的低迷之后,国内奢侈品市场也逐渐回暖,许多奢侈品品牌都在积极拓展并加强线上线下与消费者互动的方式,也让奢侈品电商平台迎来新的机遇。

作为国内奢侈品电商平台之一的寺库,今年的财报总是来得特别晚,在2020第四季度即将结束的时候,寺库才发布了第三季度的财报。

晚来的财报

虽然有“财报越晚事情越大”的说法在,但第三季度寺库的财报看起来却平平无奇。

根据财报数据,第三季度寺库的总营收为13.73亿元,同比下滑29.3%。虽然营收表现并不好,但是净利方面却在逐渐改善,三季度净利润为2080万元,虽然同比下滑了66.5%,但环比出现252.5%的增长幅度。

值得注意的是,寺库第三季度订单数为110.9万份,同比增长7.1%;活跃用户为51.87万,同比增加7.5%;GMV为41.2亿元,同比增长12.5%。而寺库第三季度业绩的增长,是由于其在供应端和线上渠道方面加大了投入力度。

首先,扩大了高端品牌供应能力,加深了产品护城河。寺库的董事长兼首席执行官李日学在财报中称,第三季度寺库在不断在高端品牌供应端发力,用产品巩固自身的优势。

对于电商平台来说,产品无疑是重中之重,供应能力的提高,也进一步巩固了寺库在奢侈品电子商务领域的优势。目前,寺库已经拥有全球40万件精品商品,囊括Prada、Armani等100多个国际硬奢品牌核心品类。

其次,谋求多元渠道,加强和战略合作伙伴的合作。近来,寺库正在培育奢侈品多元化销售渠道,除了和抖音快手等短视频头部企业持续合作以外,寺库也在打造自己的直播基地,试图建立起自己的线上渠道。

比如今年12月,寺库在北京三里屯寺库大厦搭建了首个奢侈品直播基地,总面积7000平方米,日均可容纳300名以上主播同时在线开播,目前已有3800个品牌与寺库直播基地达成合作,700名小红书、B站、视频号等社交平台达人参与造势。

直播危与机并存

疫情让许多产业开始拥抱线上,线上也逐渐成为各大企业新的增长点,奢侈品电商也不例外,从财报看,直播无疑是寺库目前发力的重点。但对于寺库来说,发力直播业务也是一件危机并存的事。

今年的直播电商呈爆发状态,并进入了万亿时代,数以万计的商家通过直播带货获得了业务的增长,消费者也逐渐认可了直播这种购买模式。毫无疑问,直播带货已经变成新时代最重要的营销工具之一,寺库入局直播也是顺应时代的表现。

另外,直播带货等于面对面和消费者交流,也让各大奢侈品一改往日高不可攀的形象,逐渐变得亲民起来。这样既能加深消费者对奢侈品的印象,增加产品的曝光度,扩大消费群体,也能让寺库多了一条营销渠道,看起来似乎百利无害。

然而任何有回报的事情,都是机遇和风险并存的。虽然表面上寺库入局直播好处颇多,但实际上这种“顺应时代”和“亲民”也带来许多痛点。

其一,假货频出,奢侈品直播面临信任危机。部分“以次充好”的现象一直是直播电商的痛点,更是奢侈品电商的痛点,寺库也逃不开此类问题。一旦用户花了大价钱购买到了次品,不仅会造成用户的流失,也将给平台形象带来严重的负面影响。

其二,价格过高,难以走量。直播带货一直是以价格为壁垒,靠走量来获利,以打响品牌知名度为目的,因此也有了“直播间200元以内最好卖”的说法。然而奢侈品无论是价格还是调性都不在此范围内,不但难以走量,也难以打出价格优势。

其三,部分消费者对奢侈品直播并不认可。对许多消费者来讲,奢侈品是一种“身份”的象征,就应该在线下门店里保持“精致”“高级”的形象,过于亲民会被理解为品牌自我的降维与矮化,引来部分消费者的排斥。

国内市场依旧大,找准定位才是硬道理

不难看出,寺库的奢侈品直播业务危机并存,难以两全其美。但据贝恩发布报告来看,今年全球奢侈品市场将萎缩23%,但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%。而报告预计,2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场,国内的奢侈品发展空间依然很大。

充满机会的国内消费空间自然会吸引很多品牌和企业的目光,Chanel集团旗下珠宝工坊Goossens、羊绒工坊Barrie等不同领域的奢侈品牌纷纷登陆京东。另外,Montblanc、Lanvin、Bally等近200个奢侈品牌也接连接入天猫奢品,正式开启线上销售新时代。

对于寺库来说,在电商巨头发力奢侈品的情况下,试错的成本过于高,一旦出现问题,便会失去先发者的优势,难以在奢侈品电商赛道中再次跑赢。因此寺库更应该找准自身的定位,从而应对未来的发展和即将面临的竞争。

首先,将多元业务趋于专业化。无论是种草、直播带货还是短视频推广,奢侈品营销对专业性的要求无疑会更高,在货物正品前提保障下,主播和博主的专业技能也需要进一步提升,只有在货品质量、直播专业度、粉丝积累都达标的前提下,才能够进一步实现品牌营销的目的,达成品效合一。

其次,做好售后和服务。在黑猫投诉平台上,有关寺库的投诉量已经超过500条,其中消费者大多反映“寺库虚假信息发货超时”“服务质量不佳”“售后难以解决”等问题。对于寺库来说,做好售后和服务,让消费者在线上也能体验到不亚于线下专柜的服务更是未来奢侈品电商平台的竞争优势之一。

据了解,未来寺库还将持续加大对于奢侈品直播业务的布局。但目前来看,寺库未来的发展承担着不小的压力。因此,在先发优势的前提下,夯实自己的内功,做好平台的优化,找准定位才能真正的将自己的优势放大。

价格高昂的奢侈品和普惠的电商本就有一定的冲突在,而如今寺库又将奢侈品拉入优惠力度更大的直播间中,这种模式并不是完全不能跑通,寺库更需要找准自己的定位去脚踏实地前进,在未来取得更好的发展机会。

文/金融外参记者张文瑜,公众号ID:jrwaican

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