作为360的掌门人,周鸿祎一直不喜欢风口。

当大洋彼岸的乔布斯拿出手中的iPhone 4,安迪·鲁宾(Andy Rubin)在谷歌实验室里敲下Android的最后一行代码,移动互联网时代的钟声也随之响彻天际。随后几年里,包括小米、美团在内的多名新兴种子选手迅速入局,腾讯、阿里等传统互联网企业也借着移动互联网的风口扶摇直上——正是它们,塑造了我们今日看到的互联网格局。

360和周鸿祎却没跟上移动互联网的潮流,准确来说,周鸿祎并没打算跟着风口走。当老对手腾讯、阿里乘上移动互联网风口时,360还停留在搜索引擎和浏览器市场;当今日头条、抖音、快手在内容领域一路狂奔时,360又跑到手机市场和乐视、酷派过招。十年过去,AT们的体量已经远远超越了360,而360能讲的故事似乎只剩下了物联网和智能硬件。

目睹这等惨淡光景的周鸿祎,近年来也开始试着向风口靠拢。投资熊猫直播、花椒直播,发力网络内容领域的同时,360还不忘在几近荒废的浏览器业务上修修补补,进一步增强其盈利能力,而VIP会员的推出,无疑是周鸿祎在该领域布局的重要一环。

“免费增值”变成“付费会员”,周鸿祎在打什么算盘?

据多家媒体报道,360安全浏览器近日面向部分用户推出了“付费VIP会员功能”,价格为9.9元/月,首充1.9元/月,12个月总价为99.9元。在功能方面,360倒是不忘初心,所推出的特权都与“安全”有关,例如“DoH安全防劫持”、“DNT防跟踪”、“智能隐私防护”等。

从理想角度来看,360的此番战略显得相当有前景。根据前瞻产业研究院此前发布的研究报告显示,在国内PC浏览器市场上,360浏览器的所占份额已经达到了24.6%,仅次于谷歌的Chrome浏览器。若是将已有的大批用户通过会员模式变现,360将会在广告业务之外多出一笔新的营收,今后的财报也会变得更加好看。

不过,这仅仅是理想中的场景,周鸿祎的“会员战略”能否带来进一步的增长,最终还得看用户的脸色,而惨遭360“背叛”的广大消费者们,恐怕很难为此买单。

免费,一直是360门框上的金字招牌。早在2011年赴美上市时,周鸿祎就对着台下的投资者们多次强调,360的模式是“免费增值”。

“我们向个人用户提供免费的安全服务,向企业则提供收费的广告服务。”

事实证明,免费模式的确广受青睐。在360强势崛起的那段日子里,免费模式帮助它占据了几乎每一个中国家庭的电脑桌面,旗下的“全家桶”也借此普及开来。但如今不比往昔,传统PC为王的时代早已过去,而360在移动端应用领域并不占优势。

据前瞻产业研究院统计,目前手机浏览器排行前三的选手分别是谷歌Chrome、UC浏览器和QQ浏览器,360的安全浏览器甚至没能出现在独立榜单上。在PC市场日益衰落的今天,360要想讲好靠会员变现的新故事,可谓是难上加难。

广告业务举步维艰,业绩对赌恐难完成

事实上,若不是广告业务近年来正逐渐萎缩,360也不至于火急火燎地上马会员服务。

2019年以来,互联网广告市场红利散尽,行业正式进入存量博弈时代,这对依赖广告为生的360来说是个巨大的不利因素。根据天风证券研报显示,360在2019年上半年的广告业务ARPU(用户平均收入)已经远远低于百度、腾讯等一线企业,仅与新浪微博大致相当。

今年上半年受疫情影响,各大企业在互联网广告上的投入变得更少,360的广告业务营收也跟着持续下滑。上半年该业务仅为360贡献了32.99亿元的营收,同比大幅下降29.76%。进入三季度后,360的广告业务的颓势依旧没有好转,总体营收同比下降16.26%至79.74亿元,净利润更是下降了67.03%,仅为17.07亿元。

互联网广告业务的乏力态势无疑会对360第四季度的财务数据造成巨大压力,而这将进一步影响它完成业绩对赌的进程。

2017年在国内借壳上市时,360曾和借壳方江南嘉捷签署《业绩承诺及补偿协议》。这份协议规定,360在2017-2020三年间,其扣非净利润不得低于22亿元、29亿元、38亿元和41.5亿元,否则就需要做出股份和现金的补偿。

根据360上半年的业绩计算,其第四季度至少还要再创造13.67亿元的扣非净利润,才能避免条款中的惩罚,这或许也是360急着将会员体系赶上架的原因之一。

投资失败、竞争对手众多,靠安全起家的360只剩“安全”?

为了走出营收模式单一的难关,近些年来周鸿祎在多元化布局上可谓是煞费苦心。2016年,360在花椒直播的A轮融资中投入了近6000万元,又在当年底宣布战略投资熊猫直播,成为其第二大股东。在短视频领域,360也投资了奶糖、北京时间等产品。

但周鸿祎显然打错了算盘,360在互联网领域的布局,就像当年的“奇酷手机”那样,最终变成了烂尾业务——花椒直播活过了“千播大战”,但光辉逐渐黯淡,逐渐泯然众人;王思聪的网红体质也没能从资金链断裂中拯救熊猫直播。对内容方向的争执,则拖垮了奶糖和北京时间这两家本应大有前途的企业。努力到最后,360在内容领域仍是一无所有。

在智能硬件领域,360的成就倒是相当亮眼。目前,360已经形成以家庭防火墙、路由器、智能相机、智能门铃、扫地机器人等数款产品组成的loT矩阵,前段时间所推出的平衡车也能作为其技术不错的落地场景。不过,智能硬件业务并不算是一门赚钱的生意,而且还需时刻提防小米、百度等强力对手的竞争,前景还尚不清晰。

纵观360的业务矩阵,似乎只有“老本行”安全业务还算稳健。根据360财报显示,其面向B端和G端(政府)的安全及其他业务营收,已经在短短两年内从零增加到7亿元,所占比重也在稳步增加当中。

从政企安全业务的市场规模来看,其并不能和时下热门的社区团购、在线教育等赛道相比,这也意味着360和周鸿祎无法借助它重回互联网第一梯队。不过,360在安全领域多年来积累下的优势少有人能够企及,若是其政企安全业务稳步发展,保持自身目前的地位不落下风并不算难事——毕竟,总有人想念周鸿祎,而360那抹亮眼的绿色也还活在很多人的电脑上。

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