在竞争激烈的电商赛道上,京东一向被视为“二哥”——占着阿里巴巴王座之下的舒适区,无人得以撼动。即使遭遇2018年股价高台跳水,市值几近腰斩的危机,这家在运营模式上特立独行的电商巨头依旧挺了过来。

不过,持续整整一年的危机也让京东失去了很多,包括对市场的敏锐观察力。2018年过去,“黑马”拼多多快速崛起,抢占了此前无人问津的下沉市场。凭借香气扑鼻的百亿补贴,拼多多在年活用户上正快速逼近阿里和京东,市场格局从双雄对峙演变成了三国争霸。

进入2020年下半场,三家平台的竞争日趋激烈。再加上疫情这只“黑天鹅”的影响,京东能否及早从打击中恢复,交上一份漂亮的成绩单,成为了投资者们最关心的问题。

第三季度业绩平平,京东哪里出了问题?

就今年的第三季度财报来看,京东本次的成绩似乎并没有那么出彩。

财报显示,京东第三季度营收1742.1亿元,同比上涨29.2%,超出了彭博、高盛等一众机构的预期;非美国通用会计准则(NON-GAAP)下,归属于股东的净利润为56亿元,同比增长了80.1%;年度活跃用户4.416亿,同比上涨了32.1%。

尽管京东本期的数据仍相当稳健,但若是深入剖析,不难发现其中仍有很多问题。在营收上,京东的增长速度有所回落,没能维持去年同期33.8%的高增长率。盈利方面,本季度超过80%的增速的确引人注目,但其用户增长却又不合时宜地陷入了缓速增长之中。从数据来看,京东年活用户环比增速仅为5.4%,下降到了过去四个季度的最低点。

京东用户增长上的乏力,或许意味着它在下沉市场的战略出现了问题。

自京东2019年推出“京喜”,与拼多多抢占下沉市场以来,它就成为了京东的增长支柱。凭着微信、QQ入口、京喜APP、京喜小程序、京喜M站、京喜粉丝群等六大流量入口加持,京喜为京东带来了新的增长动力。据此前财报数据显示,在过去一年京东新增的1亿用户中,约有70%是京喜所引入。

不过,除了众多的流量入口外,京喜似乎并没能像京东那样打出差异化的大旗,反而开始模仿它的对手们。今年4月,京喜公布“产业带厂直优品计划”,对标淘宝特价版的C2M模式。另一方面,京喜目前主推的社交玩法也有着拼多多的影子。

对淘宝特价版和拼多多的一味模仿固然可以助力京喜迅速在下沉市场打开局面,但长期来看,这种方法并不能为京喜带来最终胜利,京东自己应该最明白这一点——毕竟,它正是靠着差异化竞争才得以在竞争激烈的电商市场上占据一席之地。

3C品类光辉不再,产品销售收入疲软

细分至业务数据方面,京东本季度的表现依然平平。

从业务占比来看,京东本季产品销售收入为1513亿元,同比增长27.3%,占比86.9%。而若是再进一步细分至产品销售收入占比方面,不难看出京东本季的疲软。数据显示,京东电子产品以及家用电器商品(即所谓的3C品类)收入达933.2亿元,同比增长了23.15%。一直以来,3C品类都是京东的营收大盘,但其增长速度却并不显著。

另一方面,近些年增势迅猛的日百品类也出现了增速下滑。财报显示,第三季度京东日用百货销售收入为581亿元,同比增长34.8%,增速相较二季度下降了10%。

很显然,上半年来势汹汹的疫情给京东造成了相当大的影响。受疫情影响,消费者们的购买热情被压抑到了第二季度,再加上618大促的影响,京东二季度的销售业绩自然极为亮眼。但当消费旺季过去,第三季度的淡季效应也变得更为显著,业绩一定程度上受损不可避免。

除此之外,几家头部手机厂商的发布会延期也对京东造成了极大的影响。此前,苹果就将iPhone 12发布会从九月延至十月,华为的Mate 40发布会要更晚一些,这严重影响了一直被京东视为主力的3C销售业绩。

总体来看,产品销售收入虽然占到了京东营收的大头,但其立身之本却是京东的自营业务。这种模式曾帮助京东营造出差异化属性,在用户体验方面击败了淘宝、天猫、拼多多等一众电商平台。但同时,自营模式属于名副其实的重资产业务,需要持之以恒的大量资金投入,盈利相对较难。就此前京东方面公布的数据来看,其自营业务进销差价仅有数个百分点。如何平衡用户购物体验和自营模式下的获利,成了京东亟待解决的问题。

寻求转型?京东还面临着两个问题

为了解决这一问题,近年来京东都在不断寻求业务转型——当然,速度是缓慢的,京东不希望在一夜间消耗掉此前在市场上积累下的优良口碑。

首当其冲的就是投入巨大的自营模式。随着自营业务的开支变得越来越高,京东开始倚重投入较少,回报更丰厚的服务业务,为此京东进行了一系列动作,包括开放第三方物流、提高第三方商家的收入比例等,这让京东本季度的服务收入增加到了228亿元,同比增长幅度达到了42.7%。不过,相对于京东的自营体系,引入第三方势必会导致用户体验有所下降,尽力抹平企业转型过程中对口碑造成的损害,也是京东未来需要注意的问题之一。

除了服务业务之外,京东还试图放大自身在消费者心中的优点,将自身定位为“领先的、以供应链为基础的技术与服务企业”,这意味着京东未来将对物流板块加大投入力度。

就目前来看,京东物流运营着超过800个仓库,若将京东云仓也包含在内,其仓储总面积达到了2000万平方米,再次加码物流板块,势必会对产品销售收入,以及服务业务的供血能力提出新的考验,能否把握好这一点,是京东转型成功的关键所在。

发力健康、金融领域,京东仍要面对阿里的挑战

当然,京东手里的枪也不止这几杆,其旗下正紧锣密鼓筹备上市的两只独角兽——京东数科和京东健康,就是京东在相关领域发力的铁证。

先说说京东数科,虽然它一直号称“要给企业用户提供更好的数字化服务”,但其金融业务近年来的占比却越来越高,其广为人知的产品——京东白条,年活跃用户超过了5500万人,收入也一度超过30亿元,是京东数科重要的收入来源。在企业性质上,或许可以将其看做一家套着科技皮的金融机构,和阿里分拆出的蚂蚁集团一致。不过在金融监管日趋强势的今天,京东数科能否撑起那近2000亿的市值还很难说。

而京东健康,则是京东最为关心的业务之一。从业务结构上来看,零售药房和线上医疗是京东健康的两大业务场景,其中零售药房业务占到了94%,线上医疗仅占6%。在产品品类上,零售药房主要提供医药产品、医疗用品以及各式健康、保健产品。

“我感觉,这事做好了,规模相当于再造一个京东。”在讨论京东健康的战略规划时,京东CEO刘强东曾如此评价京东健康在他心目中的重要性。

不过,京东健康仍要面对阿里旗下阿里大药房的竞争。背靠京东集团旗下高效的物流网络,京东健康在O2O领域对阿里大药房有一定优势,但阿里大药房也有着支付宝所提供的生活全场景支持,普及度要远高出京东健康。这片蓝海之中,不知谁会流下第一滴血。

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