从2020年6月20日向港交所递交招股说明书,到11月12日通过了港交所上市聆讯,以洗衣液闻名的蓝月亮集团控股有限公司上市之路终于走到了紧要关头。

有消息称,蓝月亮集团计划最快下周开始衡量投资者对香港首次公开募股的需求。据悉,本次蓝月亮计划通过上市筹集约10亿美金,若成功上市,蓝月亮将成为国内洗衣液第一股。

蓝月亮的成功,离不开高瓴资本的支持和近数十年来的不断重仓,而罗秋平与张磊两人始于2008年的友谊,也为高瓴资本带来了可观的收益。根据蓝月亮公布的招股书显示,目前创始人及CEO罗秋平及其配偶潘东通过ZED(持股88.7%)及VanGroupLimited(持股0.22%)两家实体合计持有88.92%的股权,而高瓴资本作为蓝月亮最大的外部投资者,通过HCM持有蓝月亮10%的股份。

从洗护领域杀出的国产龙头品牌

蓝月亮公司的成立要远比目前国内的洗衣液历史要长,要知道,早在上世纪90年代初,罗秋平就在广东成立了蓝月亮有限公司。在很长的一段时间里,蓝月亮从事着与洗衣液没有任何关联业务。

蓝月亮最开始被大众熟知是因为2003年那场非典疫情,当时蓝月亮针对疫情卫生问题推出了蓝月亮洗手液,宣称能够有效的降低交叉感染风险。当时的蓝月亮洗手液因此大卖,蓝月亮的规模趁机也得到了扩张。

不过在非典之后,洗手液的销量直接下滑,加上洗手液的市场在当时的国内并不是很大,蓝月亮因此需要尽快转型。

相比洗手液来说,彼时的牙膏、洗衣粉、洗发液等市场规模更加庞大,利润也更丰厚。不过当时洗护领域基本上被外资把持,特别是中华牙膏被联合利华的吞并,国产品牌举步维艰。

在传统的洗衣粉、洗衣皂正在国内大卖之际,殊不知随着国内消费水平的提高,用户也在期待新的洗护产品。而在高瓴资本张磊的建议下,罗秋平将目光瞄向了当时在国内份额不到5%的洗衣液上。

几乎与奥运会成功举办的同时,蓝月亮洗衣液也正式面世,通过跳水冠军郭晶晶的代言,蓝月亮洗衣液以”呵护消费者手部、衣物和肌肤“为宣传语直击消费者的痛点,迅速在白领聚集的大中城市拿下市场。

到今天为止,洗衣液是牙膏、沐浴露和洗发液等洗护产品中为数不多的国产品牌干掉外资品牌并获得优势的产品,大多数消费者在购买洗衣液时,蓝月亮、立白等国产品牌仍然是首选。

先发优势不再,后来者随时准备反超

2010年,高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮的天使轮,彼时蓝月亮在国内洗衣液的市场份额高达44%。而经历了数十年的混战之后,蓝月亮虽然保住了市场份额第一的位置,但份额已经缩减至24.4%,与市场份额与第二名的23.5%仅相差不到1%,也就是说蓝月亮已经没有了绝对优势。

首先是目前国内的洗衣液存量市场竞争激烈,同质化非常严重。而面对竞争对手的攻击,蓝月亮选择的是降价来确保销量。

从2017年至2109年,蓝月亮的年销量分别为4.50亿公斤、5.25公斤和5.74公斤,销量稳步提升的同时,单价却从12.5港元每公斤降低至12.30港元每公斤(数据来源于),这导致了蓝月亮的营收同比增长从2018年的20.2%直接降至4.2%,营业收入几乎处于停滞。

此外,从2017年开始,国内的洗衣液市场销售额同比增速也在不断下滑,由2017年的18.42%降至2019年的8.37%。而蓝月亮的”降价换量“策略也注定不能持久。

线上得意、线下失意,虽然蓝月亮在线上揽获同类产品销量第一,线上销售在2019年贡献了蓝月亮近一半的销售额,但线下却被竞争对手反超。

来自弗若斯特沙利文公布的调研数据显示,洗衣液在线下大卖场及商超等传统渠道的份额占50%以上,而线上渠道份额仅有32%。过分的依赖线上市场,导致立白洗衣液在商超中的份额达到了26%,实现了对蓝月亮的反超。

上市融资的蓝月亮,急于找到新的增长点

尽管目前蓝月亮还是洗衣液市场的第一品牌,但与第二名的市场份额差距已经不到1%。

来自前瞻产业研究院的数据显示,目前我国洗衣液行业市场集中度相对较高,2019年,洗衣液前五企业占整体市场的份额合计为81.4%,其中蓝月亮以24.4%的占比排名第一、纳爱斯以23.5%的份额紧随其后、立白集团以12.3%的市场份额位列第三位。在洗衣液行业整体增速放缓的情况下,蓝月亮未来的增长点目前仍没有明确。

除了目前的洗衣液,蓝月亮还有什么能够吸引到投资者呢?

洗衣液在中国流行了十多年后,目前已经是同质化严重、市场竞争的局面。如果没有新的发力点,上市后的蓝月亮很难凭借目前的布局让投资者满意。

在面对竞争对手的压力中,目前蓝月亮最迫切的就是要稳住自己的市场份额。而发力线下市场重夺商超份额,同时开发多元化的产品线,成为了摆在蓝月亮面前的唯一道路。

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