疫情带来了一场严峻的车市“寒冬”,今年9月份10家上市汽车经销商集团中,有8家市值缩水,共蒸发了109亿元。在大环境不利的情况下,长城汽车的销量和市值却都实现了逆势增长。

根据长城汽车发布的9月产销报告,长城汽车9月销量11.8万辆,环比大涨32%,同比大涨18%,旗下四大品牌的销量也都分别实现了同比、环比双增长。由于销售成绩表现亮眼,2020下半年以来,长城汽车A股累计涨幅已达223%,远超其它A股整车企业市值的涨幅。

而在这大幅上涨的市值背后,是其大刀阔斧的全方位改革,以及随之大幅增长的经营成本。一分耕耘,一分收获,增长的成本换来了高涨的市值,但也为其盈利能力埋下隐患。

长城汽车新财报:逆势上涨背后的秘密和隐忧-牛科技图片来自Canva可画

全方位变革见效,短期盈利承压

近日,长城汽车发布了2020年三季度财报。财报显示,长城汽车三季度营收262.2亿元,同比增长23.6%,环比增长11.5%;实现归属于母公司净利润14.4亿元,同比涨幅2.9%。

在严峻的疫情下,三季度长城汽车仍实现了营收和净利润的双增长,然而其毛利率却只有16.51%,处于较低的水平,在行业中排名靠后。通过分析,发现三季度长城汽车的研发费用和销售费用都大幅上涨,刺激了品牌销售成绩的同时,也提高了营业成本,导致盈利能力下降。

财报显示,三季度长城汽车营业成本同比上涨28.3%,其中,销售费用同比大幅上涨87.7%,研发费用同比增长21.3%。成本增长后,其净利润同比下滑43.4%。

不过,虽然盈利能力下降了,但还是赢得了资本市场的认可,市值大幅上涨,这主要归功于其一系列有效的改革措施。

在产品研发方面,长城汽车下半年一举推出了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌,全面提升旗下品牌车型的规模化、智能化水平;还先后推出了哈弗大狗、WEY坦克300、欧拉白猫等多款全新车型,丰富了企业产品线的同时,也给企业的未来发展带来了新的想象力。

在营销方面,长城汽车一改老牌车企低调古板的营销方式,扎根用户思维,用更年轻接地气的方式触及消费者。比如在新产品的命名上,采用大狗、白猫等接地气的名字,种草年轻用户。并在2020北京车展上,推出多项趣味互动、潮流表演,打造乐园式的参展氛围,以年轻化的营销方式吸引到各方的注意。

除此之外,今年长城汽车也对调整传统车企的工作氛围做了尝试。内部称谓“去总化”,营造更通畅的工作沟通,建立更亲密的工作关系,进一步激发员工工作热情和创造力。

总的来说,长城汽车通过一系列变革举措,给自己的发展带来了活力,也让它赢得了消费者和资本市场的双重认可,但这亮眼的成绩背后是增长的成本和下降的盈利能力。如果不能及时将盈利能力提高上去,很容易就会陷入增收不盈利的怪圈,为企业的长期发展埋下隐患。

而且,在巨大的研发投入和适当的营销刺激下,其新老品牌都取得了不错的成绩,但从长期发展和行业竞争力来看,长城汽车都面临着不小的挑战。

新品牌的喜与忧

在新品牌方面,九月份,长城汽车上线了第三代哈弗H6、哈弗大狗、哈弗初恋、哈弗H9、2021款哈弗F7、欧拉好猫、坦克300、电装炮等多款重磅新品。其中,欧拉品牌和WEY品牌作为长城汽车分别面向新能源汽车和高端SUV市场的品牌,都取得了不错的销售成绩。

欧拉品牌9月销量6619辆,同比大幅增长253%,环比增长38%。欧拉白猫上市3个月,累计销售2227辆,欧拉黑猫销量猛增,三季度共销售近1.2万辆,同比大涨159.4%。

欧拉品牌作为新能源汽车品牌,通过深刻洞察年轻消费群体的喜好,创新性起名,起到了很好的营销效果,加上长城汽车多年以来在整车制造领域的积累,可以在一时间吸引到众多消费者买单不足为其。

但放眼整个新能源汽车市场,长城汽车在新能源汽车领域的产品线还略微单薄,特别是面对强势崛起的新能源汽车品牌比亚迪,欧拉品牌在新能源汽车领域的竞争力还有待提升。

面向高端SUV市场的WEY品牌因为“咖啡智能”系统的加持,各款车型在销量上都实现了突破。其中,智能安全旗舰VV6销售5206辆,环比增长17%,同比增长2%,担纲销量主力;VV7销量同比增长11%,环比增长2%;VV5销量环比大涨56%,同比增长3%。

优秀的销售成绩,使得WEY品牌已经可以作为传统车企发力高端品牌成功的典型代表。长城汽车作为国内最大的SUV制造商,此次通过智能系统的赋能极大地提升了WEY品牌的竞争力。

但在国内高端SUV市场,同等价位下,WEY品牌要面临众多的竞争对手。不管是造车新势力蔚来、理想、小鹏,还是老牌车企长安汽车,他们都推出了高端SUV车型。而且作为高端汽车领域的后来者,长城汽车在把握对应用户心态、提升技术研发实力等方面还有很多经验需要积累。

总的来说,长城汽车此次一举推出多款产品,引起了市场的广泛关注,加上其合适的营销和多年在整车制造领域的积累,都极大地提高了其新品牌的关注度和销量,但从整个细分市场来看,欧拉品牌和WEY品牌还未形成绝对的竞争优势,此次热度冷却下去后,未来仍面临挑战。

新技术赋能优势老品牌,全球化目标市场有待升级

不同于初出茅庐的欧拉品牌和WEY品牌,长城汽车的老品牌哈弗和长城皮卡在所在赛道仍处于强势领先地位。而且高智能模块化技术平台柠檬的上线加持,也进一步刺激了哈弗品牌的销量,巩固了其在SUV市场的领先地位。

数据显示,哈弗品牌9月销量7.9万辆,环比大幅增长41%,同比增长5%,创2020年单月销量新高;长城皮卡1-9月累计销售16万辆,同比大涨63%,并连续5个月月销量突破2万辆,市占率近50%。基于全新“柠檬”系统打造的哈弗H6,9月份的销量则达到4万辆,环比大涨47%,同比增长28%。

而柠檬平台能够覆盖SUV、轿车、MPV三大品类市场,适配多种动力系统,它的上线不仅可以在短期内提升其搭载车型的竞争力,也可以助力长城汽车实现精而高效的组织模式,为其深耕全球化布局打下基础。

全球化是长城汽车一个重要的战略目标,它已经为此投入了巨大的成本在全球60多个国家建立了营销网络,目前长城汽车的海外营销网络已超过500家。受益于覆盖广泛的营销网络,9月份长城汽车海外销售7773辆,同比大幅增长46%,环比增长14%。

不过,目前长城汽车全球化布局的主要阵地在印度、俄罗斯、泰国、拉丁美洲等汽车产业仍不太发达的市场,而要与发达国家的汽车品牌竞争时,长城汽车的科技实力还存在明显不足。

总结

作为一家成立了三十多年的传统车企,长城汽车走出舒适区,积极求变,从产品研发、营销、发展策略等方面实行全方位的变革突破,合适的策略加上极强的执行力,使得长城汽车面对此次严峻的疫情,仍取得了不错的成绩。

但这只是万里长征的开始,要成为一家全球化的科技出行企业,迎接来自国内、外优势品牌的竞争,长城汽车的整体实力仍有待提升。而且作为一家企业,如何尽快提升自己的毛利率水平,平衡好销量和盈利,更是长城汽车现在需要考虑的重要问题。

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