新茶饮行业“三足鼎立”格局已经形成,但蜜雪这座“冰城”却始终没能找到护城河。

新茶饮行业的头部企业们,对于融资、上市消息一向讳莫如深。

前有喜茶的“没有回应,暂无更多信息提供”,后有奈雪的“暂时没有接到相关的信息,不对市场传言做评论”。尽管这些新闻总是在第一时间被喜茶们矢口否认,但关于它们甚嚣尘上的传言也从侧面反映出了资本市场对新茶饮故事的喜爱。

而近期,一贯被看作“茶饮界拼多多”的蜜雪冰城也被曝出了融资消息。据36氪援引行业人士报道称,蜜雪冰城本轮融资额为10-20亿元,投资方包括高瓴资本和美团旗下龙珠资本。本轮融资完成后,蜜雪冰城的估值约为200亿元。

根据该名行业人士的说法,蜜雪冰城也在同步筹备上市,目前已有券商进场。而本轮融资或许将是蜜雪冰城IPO前最后一轮融资。

对于融资情况,蜜雪冰城方面搬来了同行们常用的回应句式:“暂未接到相关消息。”

“5元柠檬水”造就200亿巨头

根据本次行业人士透露的消息来看,蜜雪冰城的融资后估值确实相当惊人。其200亿元的估值在整个餐饮行业中或许并不起眼,但在细分赛道新茶饮领域已然是行业翘楚。

与另外两家头部企业相比,奈雪目前估值约为60亿元,远低于蜜雪冰城,获得过腾讯投资、红杉资本、黑蚁资本等多家知名投资方领投的喜茶,其估值目前也仅为160亿元左右,距200亿大关仍有不小差距。

资本市场对蜜雪冰城的高估值,或许隐藏在它的战略模式之中。

如果说喜茶、奈雪是欲突破天际的高耸雪峰,那么蜜雪冰城就是隐藏在海面下的巨大冰川。多年来,蜜雪冰城一直主打下沉市场,产品价格相较喜茶、奈雪极低。以其“镇店之宝”冰柠檬水为例,其价格区间仅为3-5元。纵观其产品矩阵,单品最高价格也从未超出15元,与定价区间普遍在15-30元的喜茶、奈雪大相径庭,也难怪其被称为“茶饮界拼多多”。

定价区间的不同也导致了蜜雪冰城门店布局的不同。喜茶、奈雪门店布局主要集中于一二线城市的高端商圈,这也导致了它们的门店数量无法在短期内大量扩张。截止今年6月,喜茶、奈雪门店数量分别达到500家和390家。

而蜜雪冰城门店布局范围极广,不管是在三线城市小镇步行街,还是在学生聚集的大学城,蜜雪冰城的“雪王”Logo都不会缺席,今年其门店数量已经突破万家,成为了全国门店数量最多的茶饮连锁品牌。

此外,蜜雪冰城的促销活动也接连不断,诸如“满10元抽奖送福袋”、“新店开业、卖多少送多少”、“点单满三天、瓜分百万现金”等字眼,在蜜雪冰城门店中并不难看到。就和它五环外的兄弟拼多多一样,蜜雪冰城大批量的促销能够完美地抓住下沉市场消费者的心。

毛利率高达50%,蜜雪冰城的盈利从哪里来?

除了主打下沉市场的战略外,蜜雪冰城“能赚钱”的能力多半也是其受资本市场青睐的原因之一。根据公开信息显示,蜜雪冰城在2019年的营业收入达到了65亿元,净利润8亿元,产品毛利率达到50%,已经实现盈利。业内人士估算,蜜雪冰城的平均单店年收入约为100万元左右。

这或许有些不可思议,在过万家的门店数量、便宜实惠的单品价格和接连不断的促销重压之下,蜜雪冰城的盈利从哪里来?

答案很简单,蜜雪冰城在供应链端足够省钱。

与喜茶、奈雪这类不设加盟店,坚持直营模式的品牌不同,蜜雪冰城采用了新茶饮行业常用的加盟店模式,不过,其以加盟店为基础的盈利模式也异于大多数新茶饮品牌。当快乐柠檬、CoCo、鹿角巷通过收加盟费和管理费来盈利时,蜜雪冰城已经躺在供应链上赚得盆满钵满。

蜜雪冰城仰赖的供应链端收入,是指品牌方通过向加盟商提供各项原料从而赚取其中差价,这通常被称作“材料费”。若茶饮品牌要赚取足够多的材料费,光是打通上游供应链端还远远不够,建立自有供应链体系也相当重要。

这一点,蜜雪冰城做到了。除了与茶山等供应商达成合作,获取更廉价的原料之外,蜜雪冰城还建立了中央工厂、仓库,以及最重要的物流配送体系,极大地降低了产品成本。较低的成本支撑起了蜜雪冰城保持低价产品的底气,而低价产品是吸引下沉市场消费者最好的办法。

同时,蜜雪冰城也持续强化其品牌形象,往消费者脑中打上“思维钢印”。在蜜雪冰城门店的标牌、台阶、条幅、立体展架,乃至每一杯柠檬水上,硕大的“雪王”Logo都清晰可见。蜜雪冰城还通过举办冰淇淋音乐节等活动,大肆宣传其品牌。这些举措不仅强化了其品牌形象,也进一步带动了各加盟门店的业绩增长。

上浮失败,没有护城河的蜜雪冰城还能讲好故事吗?

深耕下沉市场自有它的好处,不过,凡是市场,就有它的顶点。而如今的蜜雪冰城,正在慢慢逼近“天花板”。

窄门餐眼数据库公布的蜜雪冰城全国门店分布图显示,其门店分布最密集的区域为大本营河南,其次则是临近的山东,分别为1495家和936家。河北、陕西、安徽等省份的门店数量为500家左右,剩余距离较远的省份门店数量最少,平均在200家以内。

在大本营河南,蜜雪冰城的扩张已经到了瓶颈期。一位北京蜜雪冰城加盟商在接受相关媒体采访时就表示,河南的蜜雪冰城门店分布过于密集,合适的开店地址非常难找。

而在其余省份,蜜雪冰城要面对的是古茗、益禾堂、书亦烧仙草等品牌的竞争,这些品牌多带有浓烈的地域色彩,较受当地消费者喜爱。虽然这些品牌在短时间内不太可能对蜜雪冰城造成威胁,但蜜雪冰城这个“外来户”也难以攻入它们防守严密的腹地。

在门店数量见顶的大背景下,蜜雪冰城也尝试过向五环内推进,打入一二线市场。2018年,蜜雪冰城推出高端品牌“M+”,价格区间上升到20元左右,目标瞄准喜茶、奈雪的核心领域。不过,事情并不像蜜雪冰城所想的那样顺利,因为创新研发能力不足又缺乏高端属性,M+并没能复制蜜雪冰城的增长神话,知名度极低。

相较蜜雪冰城失败的上浮之旅,喜茶、奈雪的下沉战略则要成功的多。喜茶针对二线消费者推出子品牌“喜小茶”,奈雪也在二线城市开起了酒屋、梦工厂等“第三空间”。根据相关数据显示,喜茶、奈雪在三线以下城市的门店数量目前已经超越了二线城市,直逼一线城市。

此外,护城河的问题也始终困扰着蜜雪冰城。

如今新茶饮行业“三足鼎立”格局已经形成,但蜜雪这座“冰城”却始终没能找到护城河。放眼古茗、益禾堂、书亦这些品牌,其产品与蜜雪冰城大致相同,不管是柠檬水还是冰淇淋,都不算是有技术门槛的产品,对于各大品牌来说都很容易模仿。短期内无法打开上浮的门扉,又找不到护城河的蜜雪冰城,要如何面对资本市场讲好故事,还值得好好思量一番。

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