过去两三年,整个手机产业出现了滞涨的状态,一方面是因为手机质量越来越好,大家的换机周期变长;另一方面则是过度创新,用户有些眼花缭乱。当然,还有一点是用户对于5G的观望态度。

当下,对于头部手机厂商而言,面临着从4G向5G过渡的关键战略转型期。对于用户需求的多元化,对于竞争的复杂性,厂商应该更加清醒,重新审视自己、审视用户需求、审视竞争。

一直在5G产品推进上比较积极的vivo,正是在重新审视的基础上,对品牌进行了全面的升级。升级的背后,是vivo面向5G时代重新整理自己的战略与战术,也是在关键战略点上对企业文化的一次“回溯”,避免在竞争中动作变形。

聚焦长赛道:在多元的需求中挖掘“真”需求

目前留在头部的厂商,从全球格局来看只有2+4,即苹果、三星以及来自中国的华米OV。这几个厂商都经历过从3G向4G的过度,也都看到过诺基亚的轰然倒下。他们很清楚,从4G到5G,不犯错、少犯错是最重要的战略保障。不犯错,根本就在于不被市场表面的乱象所干扰,时时回到本质上去思考问题,时时回到自己的初心。

从去年开始,厂商们在5G手机赛道发力,但你会发现每个厂商推出新品的节奏不同,在产品的创新点上也略有不同。与5G相伴而来的,也是各种创新的概念:升降摄像头、全面屏、屏幕指纹、快充、1亿像素……作为手机厂商,要怎么去区分用户的真需求?以要怎么通过创新去满足用户的真需求?

“我们要不断刷新认知,做一个更懂人、更懂消费者的厂商。”vivo高级副总裁、首席营销官倪旭东表示,vivo一直在努力挖掘消费者的真需求以及需求的本质,这其中有两个层面。

第一,技术并不等于消费者的需求,即参数不等于体验。过去几年,我们看到行业里某些厂商发布新品的时候,特别喜欢对比硬件参数。早期消费者不成熟的时候,这种方式还有一定效果。但是现在消费者越来越成熟,他们要的是体验而不是一堆冷冰冰的数字。比如电池,消费者要的不是电池容量,而是可以实现的续航时间,这需要软硬件一系列解决方案优化,才能实现最好的一个平衡。

第二,如今手机上的创新度非常高,手机可以满足消费者很多方面的需求,但具体到每一个人,需要的体验其实是不一样的。比如多数用户对拍照的需求非常高,希望在各种场景中都能留下美好的记忆,但他们对于手机的游戏、办公可能没有需求。有的用户专注于游戏,对拍照的需求没有那么高,他就不愿意为相机功能买单。“我们要帮消费者做取舍,给消费者最适合他的机型,在消费者最重视的方面做到第一,而在其他方面也满足其基本要求。”倪旭东表示。

了解用户真实需求之后,又要如何满足他们的需求呢?当然是创新。

创新,几乎是每一个企业都在努力给自己贴的标签。但是如何高效创新、持续创新,通过创新给用户带来价值从而实现企业自身的差异化,也需要理性的思考。vivo在不断刷新认知的过程中,总结出了创新的短赛道和长赛道理论。

有些用户需要的技术和功能,在厂商的研发投入上很快就会到达技术上限,可以完全满足消费者的体验,这类创新就属于短赛道,比如升降摄像头、屏幕指纹等。

同时,有些技术则是长赛道,比如影像。影像不仅仅是摄像头的像素这么简单,而是需要软件与硬件相结合,不断创新、优化,逐渐适合用户在各种场景下的需求。只拍照还不够,还要编辑、分享。用户拍照的场景非常复杂,要充分满足这一需求则需要持续创新。

“短赛道可以理解为很快能够满足消费者的某一个需求,从技术角度来讲很容易就到达天花板。而长赛道则是门槛很高、天花板也很高,投入也很大。”在vivo看来,短赛道是保健因子,没有的话会影响短时期的竞争力。而长赛道则是企业真正在市场上形成差异化的因素,是长期竞争力。

倪旭东透露,从2018年开始,vivo对长赛道的认知开始清晰,将影像、设计、交互体验、性能设定为四个长赛道,并在这几个方向上持续加大投入。

刷新认知:压力下做正确的事

当前,手机市场份额进一步向头部几家集中,市场份额的争夺就是残酷的零和游戏,几家大厂的竞争其实是非常激烈的。特别是处于5G转型期,稍有不慎就有可能被甩出头部阵营。在这种情况下,战术动作特别容易出现变形,比如有的厂商对渠道施加过大的压力,有的厂商掀起价格战,有的厂商飙一些没有实际意义的参数吸引眼球。

从短赛道、长赛道的理论中,你会发现vivo是一家特别善于思考、不断刷新认知中的企业。其实没有一个企业可以躺在舒适区里不断成功,外界环境在变,用户需求在变,企业也需要不断“自省”,在变与不变中前行。

手机产业的竞争,核心是产品、营销、渠道这三大支柱。vivo在不断刷新认知的过程中,也在不断调整战略,保证在压力下依然能做最“正确的事”。

产品方面,vivo在对于5G的决心比较大,在2019年就表现得比较积极。到目前为止,已经是5G产品系列覆盖最全的厂商,并且在5G上也获得了用户的认可。

“我们是一步步走过来慢慢建立起认知的。vivo完整经历了从2G到4G,对消费者的换机习惯有很深的了解。基于对消费者需求的认知和趋势判断,vivo在2018年年底就规划好了公司的5G战略,积极拥抱5G,并进行库存管理。” 倪旭东说到。

在营销方面,现在的年轻人更加自信,简单的广告覆盖已经很难影响他们的决策。所以,vivo更加重视内容,而不仅是传播的媒介。“品牌,不是我们想做什么,而是消费者认为你是什么。”倪旭东表示,vivo全新升级的品牌理念是“人文之悦”,“我们希望和消费者之间建立一个轻松的、互信的关系,所以我们也希望通过简单易用,又充满巧思和趣味的产品,不断带给消费者更多乐趣。”

显然,vivo在营销上的变化是更注重内容,更注重在情感上与用户的沟通,让消费者产生愉悦感。“内容也是产品,要把冰冷的东西变成能够跟消费者沟通的语言。”倪旭东表示。

在渠道方面,手机在中国的二十多年间,渠道经历了重大的变化,从最初的百货大楼、商超、电器连锁、专卖店,到电商平台的崛起等,不停在变化。“我们认为今明两年渠道还会发生更大的变化,变化的方向就是如何整合出更高的效率。”在倪旭东看来,渠道的目标不变——提升效率,vivo的基本准则也不变——与伙伴共生共赢,而变化的只是呈现在用户面前的形态。

vivo的渠道优势在业界非常有名,这正是源于其多年没有改变的“总部+代理制”。中国是一个巨大的市场,不同地区的消费异差非常大,地方上的代理公司更懂本地的特点,也更能提供本土化的服务。“我们跟代理商都是长期合作,他们对企业文化理解很深,更容易坚守长期主义。他们扎根当地长期服务于本地消费者,不会做短视的事情。”

正如倪旭东所说,基于这种长期目标,vivo与代理商不是简单的生意合作关系,而是超越利益的命运共同体,有相同的价值观和战略目标。

渠道的根基是不变的,变的是形态。经销商、零售商会根据产品、用户需求,不断对终端卖场的模式进行升级,重构人货场,适应当下的消费场景,同时不断提升效率。

据倪旭东透露,vivo的海外发展与渠道的关系,也是基于文化认同上的长期战略去布局,提出 “more local, more global”,给当地伙伴以充分的信任与授权。

埋头种因,果自水到渠成

从vivo的产品、营销、渠道战略上,都看到其坚持不变的东西——本分,这也是vivo最核心的企业文化。

在vivo,从来不设销量KPI。这家本分的公司认为:埋头种因,果自水到渠成。KPI是结果,不需要刻意去追求。

“因”是什么?把产品做好,与服务做好,把商业上的利益链条处理好,换句话说就是说让消费者满意,让上下游合作伙伴满意,让员工和股东满意,这些就是“因”,其实并不复杂。

“果”,就是市场销量的数字。从“果”上来看,看似佛系的vivo在坚守“因”的基础上取得了不错的“果”,一是5G手机占位成功,二是市场份额保持着持续领先,二季度在中国区依然稳居第二。

“我们的决策,都是从‘因’上去审视。包括审视我们犯了哪些错误,哪些需要调整,需要注意什么,都是从‘因’上去着手。”倪旭东认为,这是vivo与其它企业非常不同的地方。

埋头种因的过程中,最大的挑战就是预期,也就是残酷的KPI。其实很多企业的增长,都来自于严格的KPI考核,这似乎是企业增长的必要条件。但是在vivo看来,,企业一定要理性管理好自己的预期,不能让预期带来很多短期行为。

这就取决于“两心”:一个平常心,一个进取心。平常心就是要调整自己,因为数字(销售与利润)有些时候是个心魔,你要调整你的预期,控制你的欲望。进取心并不是体现在数字上,而应该体现在对自身能力的追求上,包括更好的技术、更好的产品、更好的服务。也可以理解为,对于“因”要有进取心,对于“果”要有平常心。

“我们在发展的过程中也会犯错误的时候都是因为没有管理好预期。怎么能保持快乐?秘诀就是降低预期、提升能力。”倪旭东说道。

“我们成功与否不取决于竞争对手,而我们自己。”vivo这家企业,他们的决策从不依据竞争对手而做,而是依据用户的需求和自身的能力来做,正如倪旭东所说,“vivo追求健康长久,不争朝夕。vivo强调思考的过程,看重长期结果,而非短期结果。”

【结束语】

在5G升级的关键期,vivo提出“人文之悦”的品牌升级策略,正是重新审视之后,回到“因”的路径上来。5G要赢,但这并不是一个短期决策,聚焦用户需求,聚焦产品,聚焦合作伙伴的利益,未来能赢的更多。

所以,在这次升级中处处看到两个字:长期!

任何企业在发展中,都会面临很多平衡与选择,有的是为了短期,有的则是为了长期。在这次访谈中,看到vivo无论是产品,战略,还是文化,一切都是以长期发展为基准。

显然,vivo的谋不仅是5G,而是一个企业在科技这条路上更长久的发展。

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

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