6月26日美股盘前,瑞幸咖啡宣布,撤销召开听证会的请求,不再寻求推翻纳斯达克要求公司退市的决定。

6月29日瑞幸在纳斯达克停牌,并进行退市备案。同时,官方声明“瑞幸咖啡全国5000多家门店将正常运营,近3万名员工仍将一如既往的为用户提供优质产品和服务。”

这表示,即使瑞幸退市,用户依然可以喝到它的高性价比咖啡。

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瑞幸过山车

瑞幸咖啡的“高性价比”在于它和星巴克不相上下的咖啡品质,以及大量优惠券加持下的优惠价格,平价的品质咖啡导致它成立不到三年的时间,就圈到了3000万的用户。

而“其兴也勃也,其亡也忽也”,从最快上市到最快退市,瑞幸创造了IPO上市全球纪录。

回顾瑞幸从上市到退市的历程,它从2019年5月上市到2020年6月退市,仅仅花了13个月。在巅峰时期,瑞幸的市值曾一度高达125亿美元,直到今年1月底做空机构浑水收到并公布指责瑞幸数据作假的匿名报告,瑞幸的资本泡沫才被戳破。

在2020年4月2日,瑞幸自爆从2019年2季度开始,伪造了22亿元的虚假交易,再加上没有在规定时间内提交2019年年报,瑞幸先后两次收到纳斯达克的退市通知。

在这个过程中,瑞幸先是发长文称“坚决否认并将采取措施”,在被安永会计事务所掌握财务造假实证后,又把COO刘健推出来自曝造假,最终在6月26日美股盘前停止挣扎,宣布停牌。

身处财务造假、退市风波,瑞幸的董事会也并不太平。继免去钱治亚和刘剑CEO、COO的职务后,6月20号瑞幸宣布7月5日召开临时股东大会,讨论解除独立董事邵孝恒以及董事陆正耀、黎辉、刘二海的董事任命。

在极短的时间里,瑞幸从国货之光到市场闹剧,迅速经历了大起大落。分析它的商业旅程,可以吸取到很多经验和教训。

欲速则不达

教训之一就是门店的速度要和现金流匹配。

从成立到上市,瑞幸只用了不到18个月,开拓了5256家门店用了30个月,而早20年进入中国市场的星巴克花了17年的时间才建立了4300家门店。

此前,瑞幸咖啡创始人钱治亚还曾表示,2021年底,瑞幸咖啡的门店战略目标将达10000家。

在瑞幸疯狂的扩张速度背后,是它入不敷出的经济压力。从成立初期,瑞幸就一直在亏钱。根据瑞幸的招股书显示,瑞幸2018年营收8.4亿,净亏损16.2亿元,2019年营收4.8亿,净亏损5.5亿元。短短两年时间,瑞幸就亏损了超过20个亿。

严重的经济亏损也拖慢了它的扩张脚步。天眼查数据显示,截止2020年6月28日,全国含有“瑞幸咖啡”名称的企业,状态为在业、存续、迁入、迁出的企业只剩下3856家。此外,2020年至今瑞幸新增186家门店,相比去年同期减少了近八成。

为了解决资金链危机和扩张需求,瑞幸就需要扩大自己的融资需求,因此,它在上市财务数据中夸大了客单价、店面销售数量和收入来吸引资本。这就是它如今商业信誉跌到谷底的根源。

教训之二就是依靠快速扩张提升公司价值是不可持续的。

虚假的数据做不了真,瑞幸的经营问题早已漏出过端倪。企查查大数据显示,2019年有135家与瑞幸咖啡相关的企业注销或吊销,今年来注吊销的企业也达到了101家。

如果每家门店都入不敷出,靠优惠券补贴刷出流水,没有利润的支撑,继续开店就是扩大亏损。一旦出现问题,关店就是不可避免的。

一个公司的价值由它的发展速度和投资回报率共同决定。瑞幸的投资回报低于它的成本,过快的增长速度会加剧它的现金流负担,反而会对它的公司价值产生负面影响,瑞幸退市时市值缩水到3.47亿美元就是铁证。

虚假繁荣总有被识破的一天,诚信经营才是立业之本。瑞幸在资本端的造假让它没了商业信誉,但由于它并没有欺骗消费者,所以在财务造假事件爆发后,瑞幸仍有部分用户留存,这也是他现在仍存续的原因之一。

开创行业新模式

造假和赔钱补贴的经营模式不可取,但瑞幸探索出的数字化零售的行业新模式却值得借鉴。

瑞幸采用自建平台的方式打通了前端到后端的数据和信息,实现了门店选址、运营和供应链等环节的数字化运作。

用户可以在瑞幸咖啡APP或者微信小程序上完成下单、点外卖和抢优惠券整个消费行为,免去排队等待的时间,直接在设备上获取订单状态。而且这些销售数据会被保存在后台,瑞幸可以根据这些数据分析咖啡消费者的行为和销售大数据,再为用户提供更精准的推荐,提升用户的消费体验。

甚至,它的供应链、门店选址、运营等环节也实现了数字化,给整个新零售行业探索了一条数字化零售的标本。

此外,依靠零售积累的大数据也可以为瑞幸扩展自己的业务领域打下基础。

无人零售业务就是瑞幸的规划之一,瑞幸计划在2020年全年铺设终端设备“瑞即购”和“瑞划算”,但由于退市,无人零售业务规划暂且搁置,未来瑞幸如果要重启这个项目,资金问题将是摆在它面前的难题。

未来的路更难走

虽然退市后,瑞幸依然存续,但未来将面对巨额处罚和赔偿,而且鉴于瑞幸的一系列违背商业规则的行为,未来资本方面可能会因为考虑自己的声誉而不敢接手瑞幸,瑞幸之后的融资渠道收缩,将会面临更严重的资金压力。

为了继续生存下去,解决现金流危机,商业信誉跌倒谷底的瑞幸将需要重新调整自己现有的业务,证明自己的盈利能力和投资价值。这对仍在实行优惠补贴的瑞幸来讲是个难题。

而且根据浑水研究小组对2万张小票统计,只有28.7%的商品以超过标价50%的价格售出,大部分商品的售价都在标价的28%-38%之间,只有39.2%的顾客支付的价格高于12元人民币,18.9%的顾客每杯咖啡支付的价格高于15元人民币。

证明了瑞幸的消费者都是机会主义者,对价格及其敏感,缺乏品牌忠诚度。瑞幸未来如果不再补贴,用户流失将是必然的。

此外,企查查数据显示,我国共有咖啡企业26.2万家,其中企业状态为在业、存续的共15.4万家。2015年至2019年间,国内咖啡企业的新注册数量整体呈小幅度上升趋势,2019年总注册量达到2.88万家。

而且行业老大星巴克开始与互联网巨头阿里强强联手,进行深度生态合作,腾讯也牵手了加拿大国民级咖啡品牌Tims Hortons,为其构建小程序和会员运营体系。而此前被曝资金链断裂的连咖啡,宣布和中石化旗下易捷合作经营咖啡馆,与此同时,连咖啡将登陆天猫开设旗舰店,销售挂耳等产品。

咖啡作为新增量市场,国内巨头企业阿里、腾讯也参与了进来。加上原有的咖啡品牌连咖啡的发力,瑞幸即使瑞幸挽回了自己的商业信誉,获得融资,未来要击败对手,赢取自己的一席之地只会更难。

成立于2018的瑞幸在短短两三年的时间内大起大落,除了美味的咖啡,还给我们留下了许多经验和教训作借鉴。违背了行业规律的瑞幸,未来面对现金流的问题和正在蓄力的对手,它要坚持下去会越来越难。

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