德国社会学家马克思韦伯在《新教伦理与资本主义精神》里面曾提到了一个观点,人有两种理性:价值理性与工具理性。这两种理性,可能也是中美两国互联网企业对疫情不同重视程度的最直接呈现。

疫情发生的时间差,虽然让一个多月前发生在中国互联网的一切,如今在大洋彼岸的美国互联网被镜像复制,但中美两国的科技公司对疫情信息的传播和理解产生了巨大的差异,而这其中,首当其冲就是谷歌和百度两大搜索引擎。

用一句总结,谷歌更多将重点放在信息聚合上,将一些疫情期间有用的信息进行简单聚合,而百度却更希望在普及疫情相关知识,可以通过多样化的内容形式,比如搜索+直播,进一步缓解用户焦虑。

中美搜索巨头的两种选择:“信息聚合”和“服务优先”

虽然在这一次疫情期间谷歌和百度都提供了大量疫情相关的信息,并且都上线了疫情相关的搜索直达页面,但从内容具体的呈现形式上,我们可以看出明显的差异。

谷歌致力于刊登各类病毒相关防疫知识与搜索趋势,让用户能更容易找到由世界卫生组织或美国疾病控制与预防中心公布的信息。在这个过程中,谷歌更多是作为一个信息聚合平台。

百度的疫情搜索直达页面,不仅包括了与疫情相关的各类科普知识,更重要的是将疫情信息动态的进行呈现。在此之前,百度还增加了诸如送菜到家、疫情小区、出行政策等一系列疫情服务。

这种对疫情的不同重视程度,很大程度上源于中美两国对疫情的不同理解上。美国是全球最为了解季节性流感及其防控的地方,每年有2.5万至6.9万人死于流感,所以面对这一次新冠肺炎疫情,美国人唯一的参考坐标就是季节性流感,再加上疫情本身致死率不高,所以即使是谷歌也不太重视疫情真正的危害。

与美国截然不同,中国理解新冠肺炎的坐标是SARS。经历过SARS洗礼,中国对呼吸道传染病造成的危害具有相当清楚的认识,这也是为什么在新冠肺炎刚刚爆发阶段,中国就会做出封城的重大决策。这种全民抗疫的思想,也让百度将信息呈现的更多重心放在解决实际问题和需求上。

一方面,提供搜索引擎本身应该提供的权威信息,比如,在百度App的“抗击肺炎”频道,公众可随时查看疫情进展,随时获取最新权威媒体资讯。另一方面,提供防疫过程中急需的各项生活服务。比如,百度App中的“问医生”、“疫情小区”等功能服务。再比如,百度健康直播间,邀请全国顶级权威医学专家进行问题解答。

很显然,百度希望在疫情期间不仅只是一个简单的信息聚合工具,而是更具有更多社会情感价值,一切都是围绕公众的信息需求出发。

同样是搜索引擎巨头:谷歌和百度谁在成为更好的信息“把关人”?

“把关人”最早是由美国社会心理学家、传播学四大奠基人之一库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一书中提出,他认为在群体传播过程中存在着一些把关人,只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容,才能进入传播的管道。

新媒体时代到来的直接结果是“把关人”的大众化,但这些生产者媒介素养和把关意识的淡薄,又往往很难完成专业有效的把关。这也是为什么每一次重大公共卫生危机之前,各种谣言会迅速传播,并成为制造公众恐慌的源头。在应对疫情谣言带来的危机上,谷歌和百度再次体现出了差异。

自新型冠状病毒开始传播以来,谷歌虽然一直在积极干预在线搜索结果,以限制错误信息的传播,但这更像是一种鸵鸟式的行为,尽量减少谣言和误导性信息的出现。

与谷歌不同,新型冠状病毒在中国的高度重视,让中国的互联网巨头们迅速构筑了一张牢固的疫情防护网,百度依托于百家号平台和各类权威信息渠道,产出大量权威的辟谣和科普内容,进而构建起了一道拒绝谣言和恐慌情绪的信息壁垒。

这也是为什么在今年肺炎疫情中,我们可以看到一个非常明显的趋势,那就是谣言破除的速度得到了明显的提升。这其中,聚合了全网信息的百度就发挥了重要的作用。这背后很大程度上体现出了中美两国媒体传播规律的不同。

美国虽然崇尚言论自由,但其互联网却并没有诞生出类似中国的内容创作生态,这种背景下,大众看新闻实际上只需要关注社交媒体平台的权威媒体就可以了。

在中国,由于百家号、头条号、企鹅号等平台的兴起,涌现出了大量的草根内容创业者,这使得中国的媒体传播环境更加复杂,也更加需要信息传播的“把关人”。

搜索引擎作为信息分发最重要的入口,自然在筛选权威媒体内容上需要承担着更重的责任,这也是为什么我们看到,谷歌和百度的疫情动态图存在明显差异的原因。

媒体信息传播的一个特性就是信息的汇集、整理和分发,而防治疫情最有效的措施就是信息的公开与透明,减少公众的猜忌,提升公众的安全感。这是百度和谷歌在疫情信息呈现上最大的不同之处,而这也意味着,百度相比谷歌具有更强的媒体属性。

在疫情快速变化的当下,无论是社交媒体平台,还是基于算法推荐的信息流平台,其实都很难像百度那样提供全面及时的结构化信息,而百度也正在成为一个比谷歌更好的“把关人”。

搜索和直播的结合,带来的是先天的专业度和准确性

众所周知,谷歌和百度都构建了庞大的知识体系,在这一次疫情期间,百度和谷歌都尝试通过图文形式向外界传递权威信息,也都借助流媒体等多样化的方式进行疫情期间的信息传播,但从内容的最终呈现形式上,我们又可以看到两大搜索巨头的不同。

谷歌的新冠病毒专题页面更新了众多知识学习视频,但这些更多只是一些在家办公、锻炼、烹饪等的内容聚合,缺乏系统性,更重要也是为了推广谷歌的在线教育平台Tech From Home,为教师如何使用谷歌产品远程教学提供教育。

百度的思考则更进了一层。众所周知,百度一直将知识体系当成是自身的核心竞争力,百度知道、百度文库、百度百科等内容产品也是百度的护城河,这种定位让百度更看重知识本身的传播。百度的逻辑是解决用户求知的刚需,例如“双黄连能不能抑制肺炎”、“口罩应该如何佩戴”、“防治新冠疫情需要注意些什么”这样的问题,搜索引擎汇聚了海量知识与信息,致力于帮助用户解决问题。

所以,无论是图文,短视频更或者是直播,对百度来说,只是内容呈现形式上不同,它们的目标都是一样,为了解决用户的需求,并且降低信息的获取成本。百度“战疫直播间”进行抗击疫情的科普直播就是一个很好的例子。医生和专家通过百度的“战疫直播间”加入到科普直播的大军中,以直播的形式将权威、科学的防疫知识传递给大众,帮助大众科学防疫、抗击疫情。

通过直播这种形式,一方面,搜索引擎可以让权威的专家和公众之间形成直接的互动,帮助用户解决疫情期间对信息的需求。另一方面,专家和医疗机构所提供内容更加权威,解决了大众无法对内容信息把关的困境,进行有效的信息筛选。

有意思的是,搜索和直播的结合更进一步加强了百度“把关人”的角色。我们知道在传统信息传播过程中,媒体几乎垄断了信源,把关是比较容易实现的,但随着新媒体的兴起,信息传播的速度与范围突破了原有的时间与空间的限制,任何一个网络节点都能够生产、发布信息,所有生产、发布的信息都能够以非线性的方式流入网络之中,每个单一的内容生产者都成为了自己所生产内容的把关人。

这也是为什么直播平台普遍不具备“把关人”效应,因为大众往往很难完成专业有效的把关,但搜索引擎平台却很大程度上不同。流行病爆发期间,人们开始意识到搜索引擎所提供的服务的独特价值定位,他们更愿意自主地搜索,而不是被动的被告知。

疫情期间,用户不仅需要及时透明的权威信息,同样也需要能够轻松解压的科普知识。搜索引擎的直播和其他泛娱乐直播平台最大的不同在于,搜索引擎作为知识信息的分发入口,积累了庞大的知识体系生态,也就是说它们的直播具有先天的专业度以及准确性要求。

疫情之后,搜索+直播还会有更大的发展空间

疫情冲击之下,百度和谷歌的收入都不同程度上受到了影响,尤其是因为疫情导致旅游业收入下滑,此前Post在一份报告中就曾表示,旅游企业为Google总收入贡献了9%,百度也同样受到了巨大的影响。

不过在面临旅游广告可能下滑造成的影响,百度在面临突发事件所造成的影响上先行一步棋,通过直播进行更好的内容呈现。比如百度早前上线的科普类直播节目《行走的文明》,这和其他平台的博物馆云直播单纯将内容搬运到平台上不同,百度的直播更看重通过专业人士的梳理,将事物背后内涵掰开、揉碎,融入到直播各个细节中,实现知识的直播化。

对于百度来说,直播是和智能小程序一样的内容服务呈现形式,其核心目标则是加速连接新的场景,以更好地满足用户需求。面临未来的不确定性,百度正尝试通过新的内容分发方式,构建新的增长点,而这也与百度近年来的移动生态布局一脉相承。

百度发力直播有着天然的优势,无论是搜索还是信息流,天然就是各类用户需求的入口,用户往往带着明确的需求使用搜索引擎,这使得各种直播都可以在百度找到最精准的流量,即使那些小众长尾的直播内容,一举打破了直播平台的中心化流量分发以及短视频平台的算法推荐模式,这对直播行业的流量分发无疑是一次颠覆。

百度作为国内最大的信息和知识平台,提供的直播内容也会和直播平台存在明显的差异。相比泛娱乐直播平台,百度更看重内容和用户之间的匹配度,主播和粉丝之间的连接反而不再重要了。所以某种程度上,“百度+直播”对直播行业也是一次全面革命,不仅让直播内容从泛娱乐向知识科普内容转变,更重要的是让商家利用直播进行精细化运营成为了可能。

不难看出,百度在直播领域频频布局的背后,依旧秉承以信息和知识为核心的脉络。“搜索+信息流“和直播的结合也给百度的未来增加了诸多想象空间。一方面,与PC时代的百度MP3、百度知道、百度贴吧一样,直播也是百度目前所需要的内容一环,“搜索+信息流”和直播的结合,可以进一步丰满百度的移动内容生态。另一方面,百度可以通过直播加速信息与服务的连接,比如这次疫情期间百度就成功连接起了旅游、综艺、健康等诸多场景,这毫无疑问也给百度商业化提供了诸多新的想象空间。

谷歌和百度之间的差异,其实也是两家公司对移动内容生态的不同思考。前者不断强化工具属性,而后者则更倾向于与用户之间建立更深入的连接,但如何更好的体现信息传递的价值,对谷歌和百度来说都非常重要,这关系到从搜索中发展起来的整个内容与服务生态。

从百家号、信息流、好看视频到智能小程序,再到搜索和直播的结合,百度对移动生态的理解全面超越Google,而或许只是中国互联网企业赶超美国同行的一个缩影。

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