阿伟究竟是谁?为什么那么多人关心阿伟的生死?张三又是谁?为什么他总在违法的边缘试探最终成为了法外狂徒?他们都是从哪冒出来的?

 

这些让人摸不清头脑的“网络黑话”,似乎一夜之间就占据了互联网的各个角落,甚至成为了一种文化符号。而这些“黑话”都是从哪来的呢?在一番探究之下,“罪魁祸首”也慢慢浮出了水面。

 

这个“罪魁祸首”就是哔哩哔哩,简称B站,昵称小破站。这个依靠弹幕和二次元出名的小破站,成为了网络上多半黑话的发源地。在这里你可以看到你能看懂的一切,以及你看不懂的一切。

 

而“小破站”已经在不知不觉间长大了,成为了当今年轻人最受欢迎的视频平台。从近日B站发布的四季度财报中可知,营收持续增高,2019年全年,B站总营收67.8亿元,同比增长64%,Q4营收20.1亿元,同比增长74%,超出市场预期。

 

从小破站到大平台的“破圈之路”,使B站逐渐取得了意料之外的成功。

 

自撕标签,成功“破圈”带来的不只有红利

 

如果不是2019年的跨年晚会“最美的夜”赢得了好评阵阵的高光时刻,B站出圈还没有如此被人们所关注。而晚会的成功举办,也说明B站搞破圈行动并不是纸上谈兵,而是货真价实的行动。

 

“最美的夜”跨年晚会被多方媒体称赞,称其为“最懂年轻人的晚会”。现实也的确如此,能在诸多大卫视的跨年晚会之中脱颖而出,依靠的不只是大IP云集的节目,更有对当下文化潮流清晰的理解和投其所好。

 

B站CEO陈睿表示,跨年晚会不仅体现了B站对年轻人的深刻理解,也给70、80后留下了深刻的印象。而在此之前,B站的破圈行动就已经展开,只是在晚会之后才被大家发现原来B站的出圈已经达到了这种程度。

 

出圈使得B站用户数量的大幅增长。从四季度财报数据可知,B站平均月活跃用户(MAU)达到了1.3亿,其中移动端达到1.16亿,同比增长40%和46%。平均日活跃用户(DAU)达到3790万,同比增长41%。

 

陈睿在财报中表示,“2019年是转型的一年,因为我们作为中国在线娱乐平台已经取得了广泛的认可。我们在年末取得了骄人的成绩,用户增长迅猛。MAU和DAU创下历史新高,我很高兴看到平台越来越受大众的欢迎。”

 

9000万+的播放量和50亿+的曝光量使得“最美的夜”成为2019年B站的破圈行动最完美的总结。能看出B站已经不满足于仅仅开发ACG领域,转而走向更加开阔的市场,并且这种举动也取得了不菲的成绩。

 

出圈带来了用户飞涨固然是一件好事,但这也引发了一些用户群体之间的冲突。其中最主要的表现就是,新老用户之间的矛盾激化。

 

以往的B站只是一个小众的二次元平台,并且由于独家的番剧吸引了第一批向心力极强、粘性极大的用户。在这些用户的口口相传中,B站的用户也在慢慢增加,并且二次元爱好者依旧是其主力军。

 

B站现有的视频分类超过7000种,包罗万象,而其中二次元相关种类仅占据了很小的一部分。多样的视频内容使得更多的非二次元爱好者加入B站之中,改变了B站整体的氛围,这种变化也使得不少老用户吐槽“B站变味了”。

 

B站在破圈的同时也打破了自己从一开始营造的传统社群。这使得老用户觉得新用户搞乱了B站原有的社区氛围,原来的B站被“玷污”了;而新用户也不满意老用户“倚老卖老”、高人一等的姿态。

 

但B站能怎么办?B站也很无奈。这也是一个视频平台发展的必经之路,特定将自己的市场固化在某一个领域难免会有市场枯竭的一天。B站想要获得更好的发展,就必然要拓宽市场,而新旧用户之间的冲突,也在所难免。

 

改变引发的冲突在所难免,出圈之路上充满了机遇,同样也要进行一些取舍。而出圈也使得B站的另一个重点发生了改变,那就是B站的视频内容愈发的多元化,而这也是让老用户难以接受的一点。

 

以往的B站首页中二次元内容占据了很大一部分,仅有零星的几处空白也被鬼畜和技术宅占据。但如今B站首页的二次元内容却大幅下降,不是说二次元内容数量减少,而是其他的内容的的确确变得太多了。

 

这种对内容的破圈发展,对于视频平台而言无疑是充满好处的,然而这也使得更多的是非将B站卷入其中。

 

“充电”内容带来的“蜜糖”

 

用户增多,意味着用户对站内视频的需求量也会增多,而视频平台的重点是视频,没有内容的网站必然留不住用户。于是B站对于内容推出了“充电计划”。

 

“充电计划”旨在支持内容的原创性,并且对新晋up主进行保护,保障其版权和曝光率。这也使得越来越多的视频主加入,同时也产生了更多优质的内容。而优质内容又会吸引来更多的用户,实现视频对用户的反哺,形成一条良好的循环链。

 

这对于B站而言,正是出圈之路上需要的。通过创作者创造优质内容吸引粉丝,粉丝激励创作者继续创作内容,这是一个源源不断产生优质内容的生态,李旎也着重强调了B站用户从爱好到生产,从认可到共创的路径。

 

举例来说,以科幻小说《三体》为蓝本,以游戏我的世界作为工具而制作的动漫《我的三体》,评分已经高达9.9,而其背后的制作团队却仅仅是几位书迷和游戏迷。从《我的三体》上线之初,到现在的好评如潮,其背后就是依靠粉丝的不断加入和激励,促使团队更加用心创作。

 

从财报中可知,B站2019年月均投稿量同比增长66%,月均活跃up主同比增长80%,拥有万粉以上up主数量同比增长75%。如此高的增长速度也表明了这种“创作——吸引——激励”的循环模式是一种良性的生态循环。

 

这种良性内容生态循环是用户大增所带来的一种好处。

 

另一方面,不同类别的内容流入也破除了用户原有的“茧房”,帮助用户自己“破圈”,加速了内容的流动和二次创作。

 

原本喜欢热血动漫的用户,可能也会被同样具有热血内核的纪录片所吸引,也会被“高能剪辑”这样的视频所吸引。本来不关注动漫的用户,可能也会被某些鬼畜视频吸引去寻找原番来看。

 

这种事情在B站总会发生。一个专注法硕教学的罗老师绝对想不到,自己案例中出现的张三已经成为了B站的“法外狂徒”,也想不到来看自己法律课堂的用户,一大半不是准备考法硕的学生,只是单纯的来看看张三今天又犯了什么法。

 

作为张三的创始人,罗老师收获了一大批粉丝;而因为想要娱乐而关注罗老师的粉丝,也在不知不觉间学到了法律知识。结合罗老师的课来说,大家终于分清了“未遂”和“中止”的区别,也更加确信法律在生活中的重要性。

 

同样爆火的还有B站推出的几部纪录片,让不少用户直呼“奇怪的知识增加了”。举例来说,一个讲如何修补文物的纪录片却在年轻人为主的社区得到了一致赞扬,《我在故宫修文物》的成功是B站对这类优质内容扶持的开始。

 

而后推出的《人生一串》也在深夜的时候成功点燃了用户的味蕾,成为继《舌尖上的中国》之后最后欢迎的饮食纪录片。直到2020年年初推出的《但是,还有书籍》引发的阅读热潮,这些都是B站不断破圈所带来优质内容和有利影响。

 

用户怎么也想不到,与自己生活八竿子打不着的文物修缮居然“这么香”,而因为害怕发胖而不敢去的楼下烧烤店从未有过如此大的诱惑。

 

内容破圈同样带来“砒霜”

 

但是内容多元化带来的不仅有“蜜糖”,同样也会夹杂“砒霜”。

 

巨大的用户数量,也有一些奇怪的内容将魔爪伸向了B站。不少用户反映,B站主页现在充满了无质量视频,内容无非就是将抖音快手的内容整合之后发布,或者是发布一些侮辱用户智商的“居家小妙招”,或者用图片做成“PPT视频”来滥竽充数。

 

这种无脑视频好像除了侮辱智商之外,倒还没有什么别的人神共愤的点。但一些营销号的加入,却让整个B站的环境变得污浊不堪。

 

营销号这个响当当的名号一出来,就免不了被大家轮番声讨和反感。从咪蒙的“正义审判”到摇滚客的“精神食粮”,无不被黑的体无完肤。但这些公众号之间的战火,谁也没想到会烧到B站。

 

各种营销号进入B站,无非是看中其越来越多的用户。出圈之前,B站用户的单一和少量,难以吸引营销号花费精力来进入其中。而在出圈之后,用户数量的大增,让越来越多的营销号眼红其中的红利,从而转战B站。

 

这些只注重流量变现的营销号,没有高质量内容,甚至会有抄袭这种不良行为。当时觉得B站上没有比较专业的财经内容,从而进入B站做起了财经解读的巫师财经,在2019年也被爆出抄袭、洗稿的行为。

 

巫师财经作为“B站第一”的财经类up主,也获得过“B站年度新人up主”的奖项。可是谁曾想这种高质量的up主,其内容却是通过洗稿和抄袭得来的。

 

而充斥着这类内容的B站,对用户体验而言绝不是好事。很多用户反映,以前不知道看什么的时候就会打开B站,但现在只有清楚知道自己想要看什么才会打开B站。这种用户体验的下降,会使得用户粘性慢慢下降。而B站最开始的用户,却是有着极强向心力的。

 

B站的三季度财报中,显示用户使用时间为84分钟,而新公布的四季度财报中,这个数据只有77分钟。这减少的7分钟也许不能说明B站的用户粘性正在逐渐丧失,但如果任其内容继续这样发展,未来减少的就不仅仅是这7分钟了。

 

值得一提的是,在内容的逐渐多元化之下,多元的价值观念和审美也为B站招致了一股“无妄之灾”。肖战粉丝举报AO3事件,让整个耽美圈遭受重创,而B站也未能在风波中独善其身。事情发生后没多久,B站也对内容进行了大清理,损失了很多原创优质内容。

 

这和B站自身并没有太大关系,但是也足以看出,在内容逐渐多元化的发展趋势之下,总会有诸多意外不请自来。

 

连续亏损后的变现尝试

 

从四季度财报数据来看,B站又亏损了……

 

在营收增大的同时,B仍旧深陷亏损的泥沼,而且这个泥沼还越来越深。2019年全年净亏损13.04亿元,而2018年净亏损5.65亿元,同比增长130.7%;四季度净亏损为3.87亿元,同比扩大103%。(Non-GAAP之下)

 

逐渐扩大的亏损来自运营支出的增长,财报显示四季度总运营支出为8.179亿元,同比增长68%。其中销售和营销费用占据了大部分,营销费用为4.132亿元,同比增长127%。增长的主要原因是应用和品牌相关的渠道和营销费用增加,其中当然也包括跨年晚会。

 

虽然七个季度的营收都超出预期,但是B站在亏损的道路上还是止不住脚。全年亏损达到13.04亿元,虽然和爱奇艺等相比还是逊色,但也不禁让人发出那个灵魂质问:B站究竟什么时候能盈利。

 

B站的破圈当然不止限于用户和内容,B站也在绞尽脑汁“破”自己单一的收入模式“圈”。以前的B站靠游戏支撑,游戏一直作为其主要收入的手段,以至于被笑称为“披着弹幕的游戏公司”。

 

终于在四季度,B站摆脱了游戏作为主要收入支撑的模式,游戏收入在四季度占比将至50%以下,收入为8.7亿元,仅占43%。非游戏业务收入实现了从势均力敌到更胜一筹的转变,这一点从Q3Q4两个季度的财报对比中不难看出。

 

摆脱了“游戏公司”的包袱,B站开始发力于直播、广告和电商等业务。但是在这些新开发的业务上,B站的成绩如何呢?

 

四季度B站在直播和增值服务业务上收入5.7亿元,同比增长183%;在广告业务上收入2.9亿元,同比增长81%;在电商业务上收入2.8亿元,同比增长241%。不难看出,这些方面B站都取得了很好的增长态势。

 

尽管在这种良好的势头之下B站迅速发展,但不得不承认的是这些新拓展业务的前景并不是坦途。

 

“变现”与“变质”的一线之差

 

直播行业早就成为一片红海,在直播大佬虎牙和斗鱼的竞争之下,相比于涉足直播领域的简单,想要在其中占据一席之地并发展则变得十分困难。而B站想要在这种环境之下抢占直播的市场,需要要付出很高的代价。

 

2019年B站在直播方面的动作不小,高价独家签约冯提莫,拿下英雄联盟S赛三年直播权,#study with me#专区的火爆都是B站对直播业务的扩展。

 

但是一些直播内容的变质,让B站的内容变得“不可描述”。借用视频标题党的惯用伎俩,选择一些比较诱人的视频封面来吸引用户进入,但往往出现“实物与图片不符”的情况。“封面选得好,绅士少不了”的调侃弹幕也是对这种变质内容的不满。

 

而广告,一直是B站想要拥有但又犹豫再三的东西。“正版番剧永远不添加贴片广告”这是徐逸曾经放出的豪言壮语,在保证了用户的观看体验的时候,同样也切断了B站作为视频网站最有可能获得的大量硬广收入,也让B站不得不选择其他的广告道路。

 

Z世代是B站最核心的用户,其所营造的内容生态对于B站而言也是最为重要的资本。在去年B站决定向所有品牌合作伙伴开放这个生态,也就是说,除了正版番剧的贴片广告,其他所有能想得到的营销方式B站都可以承载。

 

这也表明曾经担心广告破坏社区氛围的B站,开始探索不同的广告盈利方式,来满足广告主的不同需求。例如在《人生一串2》的片头,出现了“情义带货”的内容,剧中人员的参与,也让硬广没那么“硬”。

 

网站效果广告、长视频冠名植入、线下IP活动等等形式都是B站在不断探索中发现的盈利方法。这也让B站另辟蹊径获得了广告业务的增长。

 

从阿里投资B站,到跨年晚会上聚划算的独家赞助,B站似乎想把电商作为未来新的发力点。四季度同比增长幅度达到241%的电商业务,似乎也说明搭上了阿里“爸爸”的B站其商业模式也在慢慢发生转变。

 

但作为B站新晋业务的电商领域,却也不是一帆风顺的。纵观B站的“会员购”平台,售卖手办、周边、演出或漫展门票等产品,而这些针对性较强的商品受众面相对较小,很难开拓更为广泛的市场。

 

在2019年7月B站宣布支持up主开店的电商功能,物流和货物等方面的业务B站都不涉及,全部由up主自己发展。B站好像仅仅作为“中间商”,开放了这一平台,这也使得B站在电商领域的发展有了一定的限定条件。

 

但这对于B站而言,up主售买自己的产品,也有其好的一面。up主在B站开店,可以增加B站广告等其他业务收入的同时,也提升了用户的活跃度和用户粘性,甚至可以吸引更多的KOL与粉丝入住B站。

 

对不同领域的探索,也是B站对实现用户变现的探索。虽然没有明确的变现途径,但破圈之后的大量用户却是B站最大的资本。

 

尽管B站还处在亏损之中,但投资者依然普遍看好。一个企业是否值得投资,看的不是现阶段是否亏损,而是在于能否解决用户痛点,是否满足了用户的某些需求。尽管短期内会产生亏损,但是在满足用户需求上不断深化,盈利是迟早的事。

 

疫情对未来的影响和考验又该怎么“破”

 

在疫情影响之下,B站的电商业务必然会遭受一定打击。这是不可避免的,B站在财报中也肯定了疫情对自己电商业务的影响将继续增大。但是疫情带来的不只有损失,也带来了更多的红利。

 

在四季度财报中B站表示,对于2020年第一季度,公司目前预计净收入介于21.5亿元到22亿元之间。B站也对新一年充满了期待,“2020年,我们将进一步执行我们的增长战略,并致力于保持股东的高价值,同时保证我们高质量的增长标准。”

 

相比于疫情期间的百废待兴,B站迎来了一大波机遇。受疫情影响,用户被迫在家隔离引发娱乐需求激增,各大内容平台都迎来了一波意外的利好,B站也从中获益不少。预计新的季度,B站用户将会迎来更好的发展。

 

不论是“云蹦迪”还是“云课堂”,B站总能借助新事物来吸引更多的用户参与其中。但疫情影响终会过去,伴随着复工复产范围的逐渐扩大,用户每天的生活不再只是抱着手机刷剧,更多的时间要分配给工作和学习。

 

疫情过去后,B站将怎样继续保持用户的高增长和用户的留存度,也是B站需要考虑的问题。陈睿表示,在复工复产的影响之下,用户投入时间将减少,但这不影响B站大体发展和用户粘性。

 

而在疫情期间的一系列举措,也让对B站产生了很好的影响。B站向武汉等重灾区捐献1000万资金和30万防疫物资,以及1000万的媒体定向补助,更向用户捐赠了10万个月度大会员和大量纪录片。这些举措对保障用户的粘性产生了很大的良性作用。

 

或许疫情对B站而言,带来的正面影响远比负面影响大,也让B站的未来一片光明。但是在不断破圈的影响之下,B站对于自身定位和新老用户的留存方面,也要做好万全的准备。

 

以往小而美的小破站慢慢发展成了大而杂的大平台,虽然这是商业化的必经之路,但坚守对用户的承诺,则更是保证其能一直做那个“生产快乐的地方”的关键。

 

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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