一场疫情让各个行业都饱受摧残,但在这场疫情大考中,游戏直播平台逆流而上,纷纷迎来了不错的增长。

就在近日,中国两大游戏直播平台相继公布Q4财报,纷纷超出市场预期,而在营收、利润、市值上,虎牙仍然继续均稳压斗鱼一头。

去游戏化初成,虎牙“破圈”步伐稳健

过去8个季度,虎牙单季度营收均超过斗鱼。与此同时,虎牙的运营费用也一直低于斗鱼,而且用户的消费能力也明显更强,在这背后则是两家平台运营策略的不同。

斗鱼的策略是坚持大主播引流,深耕游戏直播市场,而虎牙则选择了扶持腰部主播,降低平台对大主播的依赖程度,在巩固游戏直播市场既有优势之外,内容上进一步采取更加多元化的举措,将直播带入到更丰富的用户场景中,利用自身的技术优势和产品体验培养用户粘性。

如今这种运营策略上的不同,也成了虎牙和斗鱼最大的区别所在。从两大平台的财报来看,虎牙的多元化策略明显更加成功。根据虎牙CEO董荣杰透露,「其实从主要用户维度来说,我们有超过一半的用户是在看非游戏的直播」。多样化的内容不仅帮助虎牙成功打破了游戏人群的圈层,增加了用户粘性,也极大的降低了运营成本和提供用户的付费能力。

虎牙近期公布的“宅生活”大数据也证明了这一点,报告期内(1月20日-3月15日),虎牙用户观看直播总时长达到18.8亿小时,约等于21万年,同比增长35%!热门品类观看时长和观看人数增长率Top5分别是主机游戏、和平精英、王者荣耀、二次元和美食。

值得一提的是,教育、正能量和文化内容,在虎牙平台上也非常受欢迎。在疫情期间,虎牙积极布局在线教育,上线“一起学”品类,并取得了相当不俗的成绩。虎牙文化品类观看人数则增长率高达3627%,观看时长增长率1985%。很显然,多元化的内容,正在成为虎牙的护城河。

虎牙为什么一定要打破圈层?

不可否认,游戏直播行业竞争很激烈,尤其是抖音、快手、B站等视频平台相继入局,泛娱乐平台和游戏直播平台之间的界限越来越模糊,虎牙打破游戏直播平台既有的人群圈层,早已势在必行。

直播从本质上来说是一种社交行为,直播平台通过网络将不同地点的人聚集起来,让他们能够同时同步观看同一个内容。用户之间虽然互不相识,但出于对同一款游戏甚至同一个主播的喜爱而聚集在一起,而主播们则像是赛场上的球员,通过自己的实力发挥或直播风格来吸引用户的目光甚至长期的关注。

所以如果我们将虎牙看做是一款社交产品的话,它其实已经满足了社交产品的要素,找到了目标用户,让用户以一种直播弹幕的社交方式沟通自己的情绪,并为用户提供了娱乐和社交价值,但想要让产品产品周期走得更,那就必须要进一步挖掘发展产品本身的社交属性。

通过自制PGC节目、打造二次元IP等方式,产出年轻、潮流、前沿的生活娱乐向的多元化内容,虎牙得以更好的搭建社交文化和娱乐文化圈。打破既有的圈层壁垒,也可以帮助虎牙连接更广泛的用户群体。比如,虎牙最近联手“火箭少女”进行的直播,就成功吸引了大量的娱乐粉丝。

过去几年,虎牙的营收和活跃用户增长虽然一直很健康,在游戏直播领域的“深度”也毋庸置疑,但投资者仍然会存在业务单一的质疑,也就是过度依赖于直播收入。平台属性决定业务天花板,这也是为什么同样属于流媒体平台,Netflix的市值会远超游戏直播平台的关键。

游戏直播的天花板可能是百亿美元公司,而泛娱乐流媒体平台的天花板却可能是千亿美元。对虎牙来说,想要打破自身的天花板,那必须要在广告、游戏发行、海外市场等方面都在积极寻求突破,这就要求虎牙不能仅仅只是在游戏直播市场独占鳌头,还要覆盖更加多样化的人群。

换句话来说,虎牙如果可以打破圈层,就可以围绕泛娱乐探索内容付费、会员、IP等商业模式,而更多元化的文化又反过来对社区的商业化变现有帮助,满足广告主的多样化需求。去游戏化,做泛娱乐平台,是虎牙在直播和广告外培育新的现金奶牛必要的一步。

如今,在虎牙平台上,很多由游戏内容吸引而来的用户也会在虎牙上观看相当一部分非游戏的内容,而平台近八成的用户都是90后,在非游戏的领域满足这些年轻用户的观看需求从而提高粘性和时长则成为虎牙制胜的关键。

财报也证明了这一点,在电话会议中,虎牙管理层表示,「2019年第四季度,虎牙主播的直播总时长达到了4560万小时,比2018年同期的3320万小时增长达37.3%。未来,虎牙将继续深化与公会的合作,招募更多优质主播,为用户提供更符合其喜好的优质内容」。

成功“破圈”,虎牙做对了什么?

目前虎牙旗下的直播应用拥有超过3300款游戏的直播,覆盖全品类的游戏内容。除此之外,虎牙还不断开拓在娱乐、二次元、文化、户外等直播,聚集了来自中外超过70万+的主播,可以说虎牙早已打破了游戏用户的圈层,这些多样化的内容也提升了付费用户平均花费以及付费用户数量的增加,而这一切背后并非偶然。

1、深耕PGC自制节目,寻求内容结构上的差异化

虎牙多档自制的娱乐节目,热度几乎与英雄联盟洲际赛相当,这也成了虎牙相比竞争对手的优势所在

2019年,虎牙通过“流量主播+娱乐明星”等形式,先后推出社交游戏话题讨论类节目《酒后探真言》、烧脑狼人竞技真人秀《GodLie》第四季、直播圈资讯节目《Hi曝直播圈》、全网首档选拔声优团直播综艺《次元优等声》、主播纪实类访谈真人秀《态度》以及生存挑战互动直播真人秀《合租大富翁》等多档不同类型的节目。

今年疫情期间,虎牙直播还官宣了一档全新的直播明星综艺——“从手指运动到全身运动”的“虎林Pick运动季“。通过“明星+主播”电竞对抗,将直播的创新互动形式运将影响力辐射到时尚娱乐,合作既拉近了品牌方与年轻用户的距离,也让明星有机会更加贴近自己的粉丝,增加亲和度并成功“出圈”。

在尝到了“娱乐+”带来的甜头之后,有理由相信虎牙在未来内容侧将继续加强对PGC领域的探索,将主播“艺人化”,推动行业间的联动和跨界,从而达到用户转化与留存、不断吸引新鲜“血液”的目的。

2、虎牙的技术布局,驱动娱乐产业升级

如果说内容是虎牙的“血和肉”,技术则是虎牙的架构支撑。“技术驱动内容生产”是虎牙直播的一贯理念。如果说,前几年的直播还是聚焦在优质公会、主播的“单兵作战”,那么在近几年,直播平台的竞争已经进入了围绕主播、公会、赛事、活动的“集群作战”时代。新技术、新能力、新应用作为现代武器,则可以给单一主播公会的能力乘上了巨大的倍数。

在AI技术上,虎牙直播已推出AI智能视频剪辑技术和超清分辨率技术:AI智能视频剪辑技术提升主播生产內容效率,方便二次加工;而超清分辨率技术能自动避开主播的脸,被用户和媒体戏称为“识趣弹幕”。除了在直播上结合AI技术,S9期间虎牙推出4K+60帧+20M超分超高清直播“三件套”,此外,虎牙还推出小程序开放平台,成为首个拥有小程序的直播平台。

虎牙通过技术升级,得以让视频能以较小的数据量在网络中传输,从而在有限的带宽中保持传输效率,确保终端可以流畅、稳定地接收和播出。如此,在服务同等客户的同时,虎牙的成本支出更低、服务水平更高。自然而然会受到更多用户和主播的青睐。

3、赛事版权两手抓,游戏仍然是虎牙的基本盘

虎牙能够成功破圈,其实主要是因为游戏电竞和年轻人群的高度重合,而娱乐、二次元、文化等正是年轻用户最喜欢的内容。虎牙稳健的游戏基本盘,可以给多元化的内容提供源源不断的内生增长动力。

数据显示,虎牙平台上已经拥有超过3300款游戏直播,与140多个电子竞技组织展开了合作,每年举办超过百场电竞赛事。官方赛事之外,虎牙自办的第三方赛事经过多年沉淀也愈发成熟。虎牙还是中国地区唯一一个拥有四大赛区直播权的直播平台。

在2019年4季度乃至全年,虎牙的业务数据可谓四面开发,全盘激活。第四季度,虎牙直播了117场第三方电竞赛事,包括2019英雄联盟全球总决赛(Worlds 2019)、绝地求生全球总决赛(PGC)等等,第四季度第三方电竞赛事的观看次数累计超过5.3亿次,同比增长超过30%。

如今的虎牙不仅实现了超出自身和外界预期的高速增长,更加多元化的内容布局也标志着虎牙开始积极从游戏直播平台向泛娱乐平台转型,属于虎牙的新想象空间已经被打开。

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