2019年是电商行业充满变数的一年,“全渠道、下沉市场、社交电商、直播买货、折扣”等关键词,概括了这一年来的小风口和大挑战。一年要过去了,再次迎来年终总结,有人欢笑有人愁,也有人止步不前,坐吃山空惹焦虑。

电商市场,热闹的永远是头部电商,阿里、京东、拼多多之间的你追我赶,体量小、声量低的蘑菇街,只有每一次发财报才能让人想起。想当年,蘑菇街和美丽说合并,勇取多轮融资、赴美成功上市、估值达30亿美元、用户量堪称“电商界的微信”的高光时刻历历在目,而今由盛转衰的落寞不禁让人唏嘘。

近日,蘑菇街发布了2020财年二季度报,还是一如既往的亏损。蘑菇街2020年第二季度净亏损达3.26亿元,同比扩大80.75%。可能,蘑菇街创始人陈琪也想不到“拼命”上市一年后,蘑菇街迎来的不是盈利的消息,而是上市以来最大净亏损的噩耗。

一个年代的翘楚

8年前,蘑菇街乘电商红利而生。一开始,蘑菇街精准定位女性市场,走内容导购社区电商卖货的路线。搭建内容分享平台,用户分享兴趣穿搭图片形成社区导购氛围,直接转跳淘宝进行交易,形成“用户—内容—导购—淘宝交易—赚取导流分成”的商业闭环。

2011年移动互联网红利爆发的这一年,蘑菇街、美丽说等依靠引流到淘宝赚取分成的导购平台,也如雨后春笋般迅速成长起来。公开资料显示,2年间,蘑菇街进行过两轮共计2000余万美元的融资:2011年,A轮投资方贝塔斯曼,B轮投资方启明创投;2012年10月,完成B+轮融资,IDG领投,估值2亿美元。

3年后,蘑菇街口碑、利润双丰收还获得了资本的认可,直至被淘宝封杀。

被淘宝封杀是蘑菇街一切噩梦的开始。蘑菇街被封杀业内人士议论纷纷,有人说“淘宝卸磨杀驴(曾经蘑菇街给淘宝带来庞大的交易量)”,也有人表示“蘑菇街强大到淘宝感到威胁了”。不管怎样,淘宝这一举动也恰好证实了蘑菇街当年的强大。

失去了淘宝的支持,蘑菇街只能调整前进的步伐。基于原有积累的时尚内容导购资源、庞大的女性用户资源,蘑菇街转型电商平台,探索女性时尚领域。

蘑菇街官方数据显示,2013年10月初,转型后当月蘑菇街的交易额就达到了1.2亿元,而且这一数据持续上涨高达到3亿元,8个月内交易额增长幅度150%。

出人意料,蘑菇街并没有因为被封杀而一蹶不振,相反交易额一路高涨,原本犹豫不决的资本也坚定了对蘑菇街的信心。当年,蘑菇街市值攀升5倍,由原来的估值2亿美元变成10亿美元。相比下,当年电商当当网市值8亿美元;兰亭集势估值2.7亿美元。

2011年因电商红利而崛起,2013年去淘宝化的蘑菇街,在女性黏性用户的支持和独一无二的时尚穿搭内容的支撑下继续壮大。

一方面,蘑菇街独特的时尚资源、穿搭知识内容是女性刚性需求,对拉新获客存留有关键性作用。2014年6月,蘑菇街月度活跃用户达6000万,日均UV 650万,在近半年时间里增长都超过200%。其中,蘑菇街用户99%集中在20~26岁的一二线城市女性,客单价120元左右,退货率不到5%,复购率超过50%。

另一方面,蘑菇街凭借已有的用户资源和流量以及良好的口碑,迅速实现导购平台向电商平台的角色转换。蘑菇街在2014-2015年先后完成了C轮、D轮融资;2016年蘑菇街与淘世界、美丽说合并成立美丽联合集团,成为当时备受瞩目女性时尚电商平台,开拓了蘑菇街、美丽说、uni等产品与服务,估值一度达到30亿美元。

蘑菇街躲过了历时5年的转型艰难期,却在高光时刻急剧坠落。

跌得很快

蘑菇街从出生、转型成功、与美丽说合并壮大,到达市值突破30亿美元,花了5年时间。而从蹒跚上市、亏损不止、市值“跳水”9成至2.23亿美元(截止2019年12月4日),仅用了3年时间。

蘑菇街的大限来得又急又快,一直亏损、用户增长停滞、资本走远。

活跃用户数是衡量电商平台发展潜力的标准之一,而蘑菇街用户增长几乎停滞,前路迷茫。蘑菇街财报显示,2017年9月30日前12个月,与2018年9月30日前12个月相比,蘑菇街MAU(月活跃用户人数)从6200万增加至6260万,活跃买家从3170万增加到3280万。而在截至2019年9月30日的过去12个月中,蘑菇街的活跃买家数量为2880万人,较上年同期下滑12.3%。

再者,蘑菇街一再降低运营成本,依旧长期入不敷出。

成本方面,蘑菇街上市首份财报(2018年10月1日-2018年12月31日)显示,蘑菇街的总成本和支出为4.649亿元(约合6760万美元),同比下降8.4%;蘑菇街2019年财年的成本和支出总额为16.485亿元人民币,同比减少9.5%;2020年第一季度蘑菇街的总成本和费用为3. 542 亿元,相比 2019 财年同期的3. 725 亿元减少4.9%。

营收方面,蘑菇街2017年净亏损达到了9.391亿元,2018年亏损收窄至5.581亿元;2019年经调整后净亏损为4.86亿元,相较于上年同期亏损5.58亿元减少0.72亿元;2020财年第一季度亏损降至4230万元,同比缩减43.5%。

从上述数据可以看出,即使2017年以来蘑菇街亏损数额逐步缩窄,但盈利节点迟迟不来。

一方面,蘑菇街与美丽说的合并没有形成核心竞争力,在与对手的竞争中节节败退。众所周知,蘑菇街和美丽说都是寄生于淘宝系的导购平台,在去淘宝化、合并、转型后,必然面临淘宝、京东等电商平台的竞争。而眼下大部分一二线品牌资源被阿里和京东紧紧抓住,蘑菇街和美丽说合并也没有达到与京东、阿里抗衡的实力。

与此同时,女性电商行业下半场,红利分割殆尽,精细化运营成为电商平台生存的关键。而聚美优品、唯品会、小红书等垂直女性电商崛起后,分割蘑菇街大部分市场份额,对手崛起、市场运营革新等问题萦绕,蘑菇街面临四面楚歌的生存挑战。

另一方面,用户不买单是造成蘑菇街亏损的直接原因。近期,多家第三方投诉平台上出现了针对蘑菇街旗下的消费信贷产品“白付美”的投诉,称其存在“暴力催收”、“骚扰亲友”、“高利贷超过国家法定上限”、“泄露用户信息”等罪责,导致蘑菇街口碑直线下滑。

低谷中,蘑菇街并不是没有尝试自救,相反调整业务、寻找腾讯当靠山、上市续命,蘑菇街都尝试了一个遍。

匆忙上市

即使身处中国电商红利最丰盈的时期,蘑菇街也没能节节高升,反而一直都是处于亏损状态。2018年,蘑菇街跌跌撞撞走进了死胡同,眼看现金流萎缩难以维续加上融资困难,蘑菇街选择低调赴美上市自救。

对于蘑菇街上市,大部分人认为这是意料之中的事情。中国电子商务研究中心主任曹磊曾评价:“蘑菇街的现金流情况难以长期维持平台运作,加上现如今一级市场融资困难,蘑菇街除了上市,或也别无他路可选。”

蘑菇街几经调整发行价后,2018年12月如愿在美国上市。需要注意的是,蘑菇街开盘仅报12美元,较14美元的发行价下跌14.3%,最大募资额仅为7650万美元,与预期的2亿美元相比缩减了61.75%,总市值为12.48亿美元。而且蘑菇街提出,上市融资的资金30%用于平台内容的开发,30%用于技术研发,20%用于获取品牌和商户。

不仅上市不圆满,后续问题也接踵而至。

蘑菇街GMV(成交总额)增速减缓,上市后依旧亏损。财报显示,蘑菇街2018财年的GMV增长率是24.6%,2019财年则下降到18.7%。对比同一时期的淘宝、京东乃至拼多多,蘑菇街GMV增速令人堪忧。另外,上市也止不住亏损。数据显示,2019年3月31日止年度,蘑菇街收入10.74亿元,净亏损4.86亿元。

股价跌跌不休,市值直线下滑。蘑菇街上市至今一年内,股价只跌不涨,市值掉去9成,仅剩2.23亿美元。据中国新闻周刊透露:今年蘑菇街的市值折损领跑所有公司,离“一元仙股”仅一步之遥。至此,我们完全可以给蘑菇街颁发一个“2019年最惨电商奖”。

原本的“她经济”先锋,也开始沦落为在夹缝中求生存的落寞者。

蘑菇街至始至终围绕女性用户需求布局,主要用户也都是年轻的女性。从招股书看来,截至2018年9月30日,蘑菇街平台上月度移动端活跃用户为6260万,主要为年龄在15至30岁之间的年轻女性。而今,“她经济”已成为越来越多的电商平台关注的点,蘑菇街不再是女性消费者的唯一选择。

在“她经济”风口之下,淘宝、京东等综合型电商平台开设专门针对女性的频道;小红书、唯品会则更垂直,平台定位直指女性电商。蘑菇街时尚内容导购优势被小红书取代,平价优势被唯品会替换,只能在夹缝中求生存。

蘑菇街“流血上市”最终没有咸鱼翻身,反而这病越来越重了。前几年电商平台想要获得资本青睐,讲好一个故事很重要,这几年能不能盈利最关键。追根究底,资本不买单的原因还是蘑菇街不会赚钱。

钱的问题

合理花钱营销、提高赚钱速度、增加赚钱的渠道,三大关乎电商平台的生死存亡的决策,蘑菇街似乎一个也没解决好。

一来,蘑菇街赚钱很费劲。蘑菇街主要的收入来源有营销服务营销、佣金营收、其他营收,这几年,营销服务收入拖累整体收入,犹如鸡肋“食之无味,弃之可惜”。

蘑菇街财报数据显示,2019财年第三季度,蘑菇街营销服务收入同比减少9.6%;2019财年第四季度,蘑菇街营销服务收入同比减少6.6%;2020年第一季度,营销服务收入为8920万元,同比减少12.3%;2020年第二财季,营销服务的营收为6310万元(约合880万美元),较上年同期的9130万元下滑30.8%。

官方解释:“营销服务收入主要是因为该公司决定战略性地增加对直播视频业务的关注,将其作为一种有效和高效的内容格式,以及由于市场中商家结构的不断优化和升级,长尾商家在营销服务上的支出减少。”但说到底,无论是什么原因,资本只看成果不看过程。

二来,入不敷出,蘑菇街现金流堪忧。2017财年年初,蘑菇街现金及等价物价值23.54亿元,2017财年净流出10.8亿元;2018年9月底,蘑菇街现金及等价物只有8.915亿元,同比暴跌27%;期间,蘑菇街成功上市,2019财年,现金及其现金等价物为12.78亿元,同比增长4%。

现金流反映的是一家公司在一定时期经营活动、投资活动和筹资活动对企业现金流进流出的影响,是一个企业营收能力的体现。一时得到资本眷顾的蘑菇街交出了亏损缩窄、现金流增加的成绩单,但与竞争对手一对比,蘑菇街略显下风。

已实现28个季度盈利的唯品会,其现金流稳健增厚。唯品会财报数据显示,2019年上半年,唯品会持有的现金、现金等价物和限定性现金共计为人民币78亿元,持有的短期投资为人民币2.383亿元;今年开始实现盈利的京东,现金流也不容小觑。京东财报数据显示,截至2019年6月30日,京东过去12个月的自由现金流增长至74亿元人民币(约11亿美元)。

三来,蘑菇街加大了广告营销投入,但收效甚微。2019年1-3月春节期间,《啥是佩奇》拉开了春节营销的序幕,蘑菇街也加大了在广告营销方面的投入,期间其销售和营销费用达到了1.78亿,同比增长49.5%。后续,蘑菇街特约赞助了综艺节目《女儿的恋爱》,又邀请人气明星Angelababy杨颖做广告宣传,但都没有激起什么浪花。

花钱了却没有效果的原因,一方面是电商市场阿里、京东等巨头云集,在营销方面花了更多的钱覆盖了蘑菇街的营销声量。另一方面,蘑菇街日常促销活动玩法单一、促销力度不足,而且蘑菇街在双十一、双十二等重大的促销节日中,没有突出表现,长久以往无法树立强大的品牌效应,也无法提高品牌价值。

而今,或许是出于成本考虑,蘑菇街逐渐减少了营销支出,市场声量也越来越低。3年来,一切都在变差,唯一让蘑菇街欣慰的是直播业务一路高涨,成为蘑菇街唯一的支柱。

 重启电商直播

2016年,正值直播风口,电商直播应运而生;2019年,直播电商卷土重来,张大奕、温婉等网红;李佳琪、薇娅等达人;朱一龙、周震南等明星;甚至互联网大佬马云都曾出现在直播室里。

直播买货成为电商平台一个备受关注的焦点,蘑菇街再次聚焦直播业务。从2016年开始,蘑菇街发力直播业务和小程序,历时三年直播业务成效初现。

相较于蘑菇街其他业务业务来说,蘑菇街视频直播业务增速快、增长空间大。蘑菇街财报显示,2020财年第二季度蘑菇街GMV(商品成交总额)为41.67亿元,同比增长8.1%。其中,直播业务GMV达16.29亿元,同比增长115.2%。直播业务GMV占平台总GMV的比重已达39.1%,是去年同期的两倍,且环比上一季度直播业务在总GMV中的占比提升了7.6%。

而且,报告期内蘑菇街日均可观看直播内容时长已超过3400小时,环比上季度上升10%;平台直播业务MAU(平均移动月活跃用户)同比也实现了76.2%的增长。

从营收结构变化中也能看出蘑菇街押注直播业务的端倪。

蘑菇街佣金收入占比明显增加,营销服务费收入占比减少。2017年,蘑菇街的佣金收入占比才29.3%,营销服务的收入占比却高达66.7%,而到了2018年,两大业务板块收入的占比几乎已经趋近1:1,2019年之后蘑菇街佣金收入基本取代了广告营销收入。

对于,核心业务优化带来的收入结构变化。蘑菇街CFO表示:“佣金收入的增加是由于直播业务的高速增长和更高的佣金率所致。随着蘑菇街直播业务运营效率的提升,电商新良品服务范畴的扩大,以及商城业务的优化升级,蘑菇街的佣金率还将得到持续改善。未来,佣金收入将持续推动蘑菇街总收入增长,直播业务将在平台业务中扮演更重要角色。”

而且,蘑菇街有计划的进一步扩大直播业务规模,一边加强直播业务的基础设施建设,一边着手实施主播培养计划,以便各大限度的发挥主播的带货能力。

蘑菇街公开表示,2020财年第二季度,蘑菇街招募了近2000个有不同特色和才艺的新主播。截至目前,蘑菇街平台主播数已达24000名。并且,“2019蘑菇街直播双百计划”已初见成效,其中已有80余名主播达成千万销售额,超过30位新人主播完成了零到百万的单场销售额突破。

只是,直播市场入局者纷至沓来,蘑菇街直播业务的天花板逐渐显现。

艾媒咨询《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示,2019年中国在线直播用户规模将超5亿,四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品,直播已经成为各大电商平台积极抢占的流量入口。

现在,直播电商市场已然被阿里、拼多多等电商巨头,甚至抖音、快手等短视频平台分割。淘宝直播日活1.5亿、拼多多日活1亿、快手日活1.6亿、抖音日活2亿。从整体规模体量和影响力上比较,虽然蘑菇街直播业务的布局的早,也带来了一些可观收入,但蘑菇街的直播业务和巨头相比还有比很大的差距。

综上,眼下蘑菇街精耕直播电商稍有起色,但在巨头的压迫下,直播业务救蘑菇街脱离苦海的可能性几乎为零。在平日里,大家笑称时尚就是一个轮回。那么,宣称“时尚电商第一股”的蘑菇街能否坚持到用户、资本、市场,再关注它的时候?它又可以拿什么吸引用户、资本、市场?

文/金融外参记者符麟丹,公众号ID:jrwaican

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