2019年的《胡润财富报告》里披露了这样一组数字:截至到2018年8月,中国大陆中产家庭数量已经达到3320万户,其中新中产的数量有1000万户以上。

如何占领3320万中产家庭市场,早已成为坊间热议的话题,而高端电视市场可能是最接近中产大蛋糕的阵地。按照奥维云网的预测数据,2019年彩电销量将同比下滑2%左右,但大尺寸和万元以上的高端市场仍将保持稳定增长。

而从奥维云网在去年发布的《OLED电视用户调研报告》来看,OLED电视已经成为用户认可度最高的高端电视产品,用户对OLED电视满意度高达97%,并且94%的用户愿意推荐OLED电视。

一连串的数字似乎指向了这样一个事实:当主导消费升级的中产家庭数量不断扩大,OLED电视或将迎来销量井喷的下一春。

双11战报中的秘密

除了宏观层面上的推断,市场中的种种迹象也彰显着OLED电视的受欢迎程度,从刚刚结束的双11大促中苏宁和京东两大3C电商巨头的战报就能看出,OLED电视大有统治未来电视市场的势头。

据苏宁数据显示,双11期间苏宁易购彩电双线销量同比增长46%,其中OLED电视的销量增长同比超过450%。而把时间点再往前推一些,苏宁还发布过另一份销量报告,2019年上半年苏宁渠道上OLED电视销量同比增长74%,远高于彩电市场的平均增速。

京东也发布了相关战绩,京东11.11全球好物节“开门红”日开始一小时,OLED电视的成交额同比增长300%。一直被京东视为主场的618期间,OLED电视仅开售10个小时,就超过了去年同期全天的成交额。

比双11战报更有看头的,还有电商巨头们对于OLED的态度。

譬如今年4月份的时候,苏宁联手多家电视品牌推出了“OLED三超计划”,覆盖了苏宁线下超过12000家互联网门店资源,并将打造5家OLED创新技术体验馆、数万个OLED销售点、百家OLED体验店,以及千场OLED新品品鉴会。同时也立下了2019年实现13万台OLED电视销售,2020年增长到30万台的销量目标。

短短一个月后,京东也针对OLED进行了战略调整,与LGD签署了打造“OLED电视联盟”的战略协议,将与创维、LG、海信、飞利浦、康佳、索尼、长虹等品牌联合搭建OLED彩电矩阵,并全面启动了OLED电视的推广普及活动,诸如京东618、每月的”趣打开”主题活动等,不断加大OLED电视的促销优惠力度。

特别是在重庆新落地的京东首家全球体验店中,OLED电视不出意外的成了黑电品类中面积最大的展厅,同时也是展品最丰富、科技感最强的代表,再度印证了京东试图提升OLED产品竞争力的信心和野心。

不管是京东、苏宁还是3C市场的其他玩家,这些穿梭在商业游戏中的老手,无疑都是嗅觉敏锐的聪明人。

据市场研究机构IHS预测,2019年中国OLED电视市场将保持115.5%的增长,有望成为全球OLED电视增速唯一超过100%的市场;奥维云网也给出了类似的预测,2019年中国OLED彩电同比增速将达到130%,销售量约为38万台,预计2020年将超过100万台。

毕竟在既成事实的市场趋势面前,京东、苏宁都不允许自己犯错。

OLED没有七年之痒

需要回答的另一个问题是,为何在彩电市场连续多年低迷的环境下,OLED却成了逆势上扬的“异类”?

问题可能在七年前就有了答案。2013年初被媒体广泛报道的一则消息是,LG宣布55英寸的OLED电视开始接受预定,并将在二月份陆续交付。不久后三星也宣布将在三、四月份向中国市场投放大屏幕OLED电视。两大电子巨头同时发力OLED,直接让2013年定格为OLED的市场化元年。

彼时取代了CRT市场地位的LCD电视正如日中天,依然有人给出了这样的论断:全球彩电市场的格局将因为OLED发生改变。之所以做出这样的判断,多半是看到了OLED较于传统液晶技术的碾压性优势:

其一,在诸多新兴的显示技术中,OLED拥有自发光的优势,仅仅是不需要背光源这一个特性,就足以让OLED电视更加轻薄;

其二,LCD的色域只有80%—90%的标准色域,OLED的NTSC标准色域却可以达到110%左右,可视角度、色彩表现和响应速度远远甩开了LCD;

其三,让无数家长焦虑的蓝光问题上,由于OLED的每个像素都能够自行发光,只要向电极中输入电压,激发层就能产生所需要的彩色光,大大降低了蓝光光谱的强度,对人眼的危害相对更小;

其四,OLED不需要额外添加背光模组,使得面板厚度可以做到0.97毫米,满足可弯曲、可超薄、可透明的诉求,应用场景更加多元化。

只是所有新技术的普及都面临这样一个问题,需要长时间的市场教育,需要逐步降低产品成本,也需要解决规模化共赢的难题。OLED也不例外,从元年至今的七年时间里,除了和传统液晶电视的擂台赛,还需要和时间进行赛跑,以至于曾经拥抱OLED技术的玩家在中途选择了背离。

不过等待OLED的不是七年之痒,而是加速市场普及的曙光。海信在今年3月份加入OLED技术阵营后,国内的OLED成员的数量已经呈现出了压倒性优势。哪怕是在海外市场,LG、索尼、松下、东芝、飞利浦等主流电视品牌,陆续成为OLED技术路线的坚定支持者,OLED迎来了新的转折点。

同时技术赛道里的OLED也越发强势。

正如高端电视市场一直有着被尺寸、分辨率定义的惯例,而OLED电视此前还只有77寸一个超大尺寸的面板。但在双11过后的一个礼拜里,LG在深圳顺电华强店正式发布了88寸8K的OLED电视,成为国内第一款商用的88寸超大尺寸OLED电视,也是第一款8K超高清分辨率的OLED电视。

不出意外的话,可卷曲电视、透明电视也将加快商用化脚步,OLED电视的全面普及已经开始提速。

写在最后

借势促销、技术升级、加速普及……在外界还在讨论如何向中产家庭渗透时,OLED打出的“组合拳”已然吃到了消费升级的蛋糕。

然而按照技术成熟度曲线给出的规律,OLED可能才刚刚进入新的增长周期,毕竟还有诸多正在酝酿中的红利。5G和IoT即将引爆的智能家居场景就是一个例子,当越来越多的智能化设备让用户的时间聚焦在家庭场景中,等待电视的不会是被边缘化,恰恰是用户回归大屏幕的过程。

一方面,人们对于视觉体验的追求是不可逆的,手机分辨率的逐步提升,电视屏幕的越来越大都是例证,也就意味着在智能家居的场景中,电视大概率会成为新的控制中心之一;另一方面,5G对网速的提升势必会引发人们对高质量内容的需求,对电视屏幕的要求也将水涨船高,OLED恰恰是天平倾斜的一方。

如同在人类文明的每一个进程中,新技术可能会短暂缺席,但永远不会迟到,属于OLED的时代正在发生。

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