凯文·凯利曾经说过,「重构是现在企业最重要的技能,任何企业和个人要想创造新的价值,必须要重组自己,不管是组织结构、还是知识结构。只有通过重组才能发现一些新的东西,才能查漏补缺,才能提高整体的竞争力」。

伴随着移动互联网用户接近顶峰,超级平台也开始面临增长瓶颈。慢增长时代悄然而至。为了提升流量的分发效能,深层挖掘用户价值,超级平台们开始不约而同的将重心放在了小程序上。

QuestMobile的最新报告显示,自今年7月以来,微信、支付宝、百度App三大超级平台开始呈现明显不同的增长曲线,其中百度App月活增速大幅跑赢支付宝和微信,这个时间点恰逢百度移动生态正式打出「新连接」这张王牌。

在三大超级平台自我重构的过程中,百度App回到了自己最擅长的战场,正如微软CEO纳德拉在《刷新》一书里总结,陷入谷底重回巅峰的关键在于「在过去优势的位置上选择全新的赛道」。这一次,百度能成功吗?

至关重要的「超级入口」

百度的优势一直是内容分发,但在移动互联网时代却走了很多弯路,无论是早期布局应用分发,还是后期全力押注O2O本地生活服务,这些距离百度的核心搜索业务其实都有点远,以至于当信息流平台崛起之时,百度才发现搜索护城河遭到了致命的威胁。

百度曾一度宣布旗下拥有13个用户破亿的App,刚向移动互联网转型的百度生态布局可以说是百花齐放,但真正给我们留下印象的却并不多。在移动互联网时代不够聚焦,丢失了信息分发超级入口,不够聚焦是长期困扰百度的一个问题。

2014年Q4财报迎来了一个关键时刻,百度首次披露手机百度日活,2018年则是百度移动生态发展过程中的一个重要分水岭,这一年1月,“手机百度”正式更名为“百度”,百度App正式登陆历史舞台。

对大多数公司来讲,战略级产品更名从来都不是一件小事。手机百度虽然只是一个名字的变化,比原来少了两个字,但是我们可以看到,百度在移动端思维的转变:即从全面撒网到战略聚焦。

百度App更名恰逢中国互联网用户红利明显消失。在这个阶段,一直保持极高增速的抖音、拼多多们纷纷开始遭遇增长困境,流量和人口红利的天花板已清晰可见,但面对这股“寒流”,百度App始终保持指数级的增长。从5000万到1亿用了6个季度,从1亿到1.2亿用了6个季度,从1.2亿到1.37亿用了5个季度,再到今年8月,百度App宣布日活突破2亿。

QuestMobile刚刚发布的《2019移动互联网全景生态报告》则显示,从2019年7月开始,百度App的月活用户规模同比增长率开始领跑整个中国互联网。百度App之所以能够打破超级App固有的增长曲线,正是因为百度不再强调「百花齐放」的产品矩阵,而是更加聚焦,确立百度App超级入口的地位:搜索、信息流、百家号、智能小程序的结合,让百度App用户粘性和日活得到极大的提升。

更加聚焦的百度App也成为百度移动生态的超级飞轮,带动百度内容生态布局全面开花。在百度App的带动下,百度业务全面开花,一个个新的内容产品被孵化出来,好看视频、全民小视频等,这又进一步帮助百度App形成更强的用户粘性。用户和平台交互更频繁,百度的云、人工智能等各项技术可以有更多应用场景,并逐渐演化成可以对外输出的基础设施能力和技术硬实力,最终不仅成为百度新的收入来源,也反过来让百度App的推荐更加精准。

让「用户思维」成主流思维

在信息匮乏的年代里,用户获取的信息广度有限,流量思维大行其道,甚至在今天,它都有其生存空间。多年以来,百度也一直秉持的是「流量思维」。百度商业模式的核心是流量分发,有了线上流量也就拥有一切,一切增长都围绕流量的增长,以至于百度在很长一段时间都被质疑过于注重商业利益。

在移动互联网高速发展的阶段,这种思维并没什么错,但当人口红利不再,在新的阶段,争夺「用户使用时长」成为了移动互联网竞争的新维度。如何保持继续增长成为困扰百度的一大难题。

现在这个阶段,百度需要从「流量思维」转向「用户思维」。也就是说,百度的增长目标重心不再是「流量增长」,而是变成了改善移动搜索的用户体验,让用户尽可能的留在百度的生态内。

百家号的出现其实可以看出百度思维的变化。早期阶段的百家号极度依赖于「平台补贴」,这是也是很多人认为「百家号是百度面临信息流市场竞争的一个补课阶段」。但我们需要注意的是,百家号确实给百度带来了新增的内容成本,但百家号更重要的是解决了信息孤岛困境,让移动搜索体验得到统一。

2017年的百度世界大会上,百度发布了好看视频,它由百度信息流视频升级而来,内容同时在百度App和独立App上分发,在谈到为何要做短视频时,百度内容生态团队给出的答案是「视频内容占比增加,有助于用户体验和停留的提升」。如今好看视频用户规模突破2亿,百家号平台上的视频内容总数量已经超越图文,这也证明了「用户思维」的正确性。

在好看视频之后,百度于2018年的AI开发者大会上正式推出了智能小程序。在推出一年后,百度智能小程序月活已达到2.7亿,入驻小程序数量突破15万个,成为增长最快的小程序平台。百度对智能小程序的定位既是为了提升用户搜索的体验,也是为了打开新的流量入口和出口,作为用户寻找信息和服务的天然入口,百度智能小程序与用户的场景天然契合,这不仅有效了缩短用户转化途径,也从根本上改变平台和用户之间的关系,实现了从传统的运营流量到经营用户的转变。

进入2019年,百度则是展开了一系列的战略投资布局,这些投资帮助百度重启内容生态构建,但更重要的是进一步改善搜索体验。百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏在第二季度财报电话会议上表示:「如果某一个合作能够改善用户体验,我们就会进行投资,虽然网上也能找到这些内容,但是如果我们通过协议能够改善用户体验,我们就会这样做。如果网上没有这些内容,我们也会这样做的。所以内容策略基本就是利用现有的内容改善用户体验或者是提供目前没有的内容」。

从百家号到智能小程序,以百度App核心载体,百度持续丰富连接的内容,让用户离商品、服务更近,更多满足用户搜索背后的真实生活需求。百度移动生态的一系列布局都是「用户思维」的直接体现,但从「流量思维」转向「用户思维」也给百度带来了阶段性的阵痛。毕竟向用户体验和口碑倾斜,势必意味着牺牲一部分收入,避无可避。

如果我们回看2018年Q1到2019年Q2的财报,你会发现这个时期百度的市场预算、研发费用一直在高速增长,百度将更多的重心放在了未来三到五年的增长预期上,这一趋势在2019年第一季度尤为明显。为了「夯实移动基础」,百度斥资4亿元拿下了2019 年《春节联欢晚会》独家网络互动平台权,春节期间更是发出超过 10 亿元的红包,而这也让百度迎来了上市以来的首次季度亏损。

打破边界,从有限到无限

James Carse写过一本书,叫《有限与无限的游戏》,表达了一个哲学家眼中的竞技世界,后来也被广泛应用于互联网行业竞争中,「世界上有两种游戏,一种是有限游戏,另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。有限的游戏在边界内玩,无限的游戏不断打破边界与规则」。

2014年7月,李彦宏发给员工的一封内部邮件引出“轩然大波”——这封信名为“改变,从自己开始”,信中要求“鼓励狼性,淘汰小资”,并倡导颠覆自我。但狼性回归从来就不是一件易事。

一直以来,百度拥有互联网世界最有效的印钞机,在中国搜索引擎市场,百度一家独大。全球历史上最流行的搜索引擎(1994-2019),百度也始终稳居第二。在这个有限的边界中,百度没有竞争对手,也成为最后的赢家,但这一定程度上也降低了百度面对变化时的意识和客观性能力。在这之后,百度经历了三年多的流年不利。

但一系列危机之后,百度意识到自己的落伍,企业亟需改革。下定决心改革的百度,开始真正面向未来重新定义自己、重建边界。为了将用户真正留住,百度正逐步从「有限游戏」模式切换成「无限游戏」模式,重启创业精神,回归狼性。

承载着移动内容生态重任的百家号和智能小程序,则被视作百度无限游戏模式的重头戏,而这也被证明是百度通向未来的一把钥匙。百度移动内容生态的关键词变成了「新连接」——也即最大程度上激活百度移动生态体系内现有流量价值,为百度搭建一个连接用户与客户的新通道,将C端优势转化为服务B端的能力。

在2019百度AI开发者大会上,百度正式打出了「新连接」这张王牌。百度高级副总裁、移动生态事业群组总经理沈抖表示,「智能小程序是一种新连接,可为用户带来从获取信息到获取商品和服务的连贯体验,为开发者、商家带来效率提升和模式升级,最终构建一个移动新生态」。当百度重塑连接,百度的商业边界将打开,用户、合作伙伴之间有了新的连接方式。

「新连接」,对百度来说,是在AI之外,又一个关乎自己能否重回巅峰的可能。在传统的搜索业态下,百度与用户的连接止于信息,而在“新连接”、“新生态”下,智能小程序可以提供固定的入口、闭环的交易系统。稳定的入口、多样化的流量导入,在让消费者享受服务完整性的同时,也有助于实现对品牌方服务和商品的复购。

在百度的构想当中,以百度核心的搜索能力为入口,通过智能小程序可以连接不同的第三方服务商,构建商业闭环。今年7月,百度与有赞达成战略合作,联合推出了直营电商解决方案就是一个典型例子,以往百度聚焦搜索,但并未利用流量做更深入的连接,不少品牌在百度具有很大的主动搜索量,而有了小程序,则意味着流量沉淀成了可能,消费者通过搜索触达小程序,并可直接完成一站式购物。

从QuestMobile的报告中,也可以看出百度“新连接”的积极效应:月活用户数T0P30智能小程序中,移动购物、生活服务、出行服务、汽车服务等占比均超过10%。其中,腾讯系和阿里系都占了很大比例,腾讯系的更是高达13.3%。这一方面说明了百度移动生态的开放性,一方面也说明了新的用户习惯正在养成。

有限游戏中,只有少数人是赢家,获得暂时的成就感或幸福感,多数人都是失败者,只能收获失落、悲伤或痛苦,但在无限游戏中,没有时间界限,没有地理界限、没有终点、没有结局、没有胜利者,只有成长者。

很显然,当百度跳出自身边界,新连接带来了更完善的移动生态,也带来了新的商业机会。

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