张朝阳与年轻QQ失之交臂的故事,网上流传着不少版本。虽然细节已无从考究,但张朝阳因为某些原因拒绝了马化腾和QQ,八九不离十了。

早年搜狐风头一时无两,稳坐钓鱼台的张朝阳傲气冲天,所以看不上当时没有丝毫前途的QQ,属人之常情。再说张朝阳那时候已经是叱咤风云的大佬,而马化腾还很“年轻”,大佬不杀杀年轻人的锐气,就不叫大佬了。

可这个年轻人不一般,不仅把QQ盘活了,还把事业盘得越来越圆润了。近20年后,马化腾和QQ不再年轻,腾讯称霸了中国互联网江湖,坐拥超3万亿的市值。

很不幸,搜狐在这场横贯20年的互联网攻坚战中惨败,市值缩水得惨不忍睹,徘徊在5亿美元以下。连同一时期“出道”的网易和新浪,都将搜狐彻底KO了。目前网易市值超过300亿美元,新浪约30亿美元(此外,新浪还有微博成员),这意味着,新浪可以买下约6个搜狐,而网易可以买下超过60个搜狐。

在同辈、后辈面前都不太能抬起头,忆及那些年的高光时刻,搜狐着实从未像现在这样卑微。

可张朝阳不同,血性依然存在,但也多了几分谨慎。5月份,张朝阳以自身专业知识怀疑5G辐射危害人体,一时间得到众多网友的支持,此事迅速将大胆提出质疑的张朝阳推向各大新闻头条。不过不久后张朝阳松口,直言要收回之前的5G危害言论,称自己并非专家。

其实,张朝阳这几年表现出了非常深刻的反省意识,尤其是在对搜狐的管理上。今年4月张朝阳在接受深网采访时有言:“我这个CEO以前很多事没做好,懒惰,该关心的不关心。”

经营公司,亦是为人处世的一部分。但张朝阳现在才意识到在搜狐上犯下了错误,对张朝阳自己而言,或许并不晚,但对疲惫的中年搜狐来说,或许已经晚了。

22个季度的亏损阴云

8月5日,张朝阳在自家的“狐友”里发布了这么一条动态:今天搜狐季度财报,因会议千帆英语课停播一次。

张朝阳要面对的最新搜狐财报也有可圈可点的地方。2019年第二季度,搜狐营收4.75亿美元,同比下降2%,环比增长10%;搜索以及搜索相关业务收入为2.76亿美元,同比增长2%,环比增长18%;在线游戏收入为1.02亿美元,同比增长8%,环比增长3%;搜狐媒体与搜狐视频亏损6800万美元,同比减亏15%。

可资本市场的反应却异常真实,美东时间5日盘后,搜狐股价大跌26.84%,不足9美元。对于这份财报,外界看到的依然是一个深陷亏损泥潭的搜狐,二季度搜狐集团在非美国通用会计准则下,亏损依然达到了5000万美元。虽然在线游戏、搜索等业务表现不错,但搜狐视频和搜狐媒体的“拖后腿”,把搜狐死死地拴在了不盈利的“牢笼”之中。

不幸的是,搜狐已经被拴了整整22个季度了。2014年一季度,搜狐第一次环比转亏,自此走上了漫漫扭亏路,2015年第三季度,搜狐扭转乾坤,将自己拉回到盈利的轨道。但美好过于短暂,搜狐勉强坚持了一个季度的正利润后,便又跌回亏损的深渊中,难以自拔。

至今,搜狐在盈利分界线以下已经连续待了15个季度了,可倔强的张朝阳似乎并未放弃搜狐,在最近的几份财报中,张朝阳反复强调了一点:搜狐一直在开源节流,会持续向扭亏的目标前进。

张朝阳作为公司经营者,有义务稳住市场和投资人,但今天不一样了,若是这话放在五年前,或许外界普遍会持乐观的态度,相信张朝阳会把从前的搜狐找回来,可一个又一个春秋之后,外界的耐心已经几乎被消磨殆尽,资本市场也俨然一幅破罐破摔的态度了,对张朝阳和搜狐一并失去了信心。

1、导火索

搜狐并非一下子就尝到亏损苦果的,一切都要从搜狐对游戏业务的下注开始。

当时搜狐的游戏业务处在快马加鞭的发展状态,一边以《天龙八部》、《神曲》、《弹弹堂》等热门游戏打头阵,一边又加速研发各类新游戏,给搜狐带来了很强的现金流和净收入。2013年,畅游网络游戏收入为6.692亿美元,占到搜狐总收入的48%,其贡献的净收入为2.864亿美元,占到搜狐净收入总额的172%。

把目光投向整个网络游戏市场。2013年,有20家A股公司发起22次游戏并购,腾讯、金山网络、YY、360等游戏概念股大涨,国内外层出不穷的优质游戏也让玩家们躁动起来,诸如《逃生》、《饥荒》、《古剑奇谭2》、《剑灵》等。

基于不错的表现和对游戏业务前景的看好,搜狐立刻笃定了在游戏业务上狠狠砸钱的战略,2014年一季度,搜狐游戏业务(畅游)营业费用为1.71亿美元,而2013年的一季度,这个数字只有0.46亿美元,同比增加271.7%。

好景不长,搜狐没有料到的是,对游戏业务几乎不计成本的投资,却没有达到预期的收益,因此逐渐透支了畅游的盈利能力,作为收入主要贡献的游戏业务开始步入收入下降、成本上升的怪圈,与其他业务形成了鲜明的对比,尽管游戏业务对总收入依然有不小的贡献,但它的价值已经大不如从前了。

可搜狐起初并不认为这是个问题,或者说,搜狐根本没有意识到这是个问题。在2014年的首次亏损季财报中,搜狐明确表示对于游戏业务的大力投入将贯穿整个2014年。最终,搜狐迎来的是一份难看的年度财报和来自外界的诸多质疑。

2、迟到的觉醒

搜狐在进一步加码游戏业务时,其实一直有其他的成本和费用大头:内容和带宽成本,以及营销和销售费用。这些成本和费用,主要集中在搜狐自有业务,即新闻和视频上。不过在较好的盈利现状下,这种成本风险被缩小了,但却成了潜伏的危机。

2013年,搜狐在线广告收入成本中,来自品牌广告的成本为2.2亿美元,搜索和其他业务的成本为1.1亿美元,这两项分别同比增长37.9%和55%,占总收入成本的比例分别为46%和23%。

而当时的在线游戏业务收入成本只占到19%,收入却占到了48%。显然,视频和搜索业务的价值在当时是次于游戏业务的,而且在成本方面花掉了搜狐更多的钱。

再看营业费用方面,2013年,搜狗自有业务(不包括搜狗和畅游)产生的营业费用为3.23亿美元,同比增长35.7%,占到当时所有业务营业费用的43%。

这种情况直到2017年才开始发生变化。2017年,搜狐自有业务(新闻和视频)年营业费用为3.58亿美元,同比下降11.8%;2018年,搜狗自有业务(新闻和视频)年收入成本出现八年来的首次下降,为2.18亿美元,同比下降47.5%。

但搜狐在对自有业务投入态度上的觉醒来的太晚了。2017年,搜狐净亏损依旧达到了3.1亿美元,同比增长41.6%。尽管在2018年净亏损同比收窄,但搜狐自有业务的盈利能力已经被严重透支了。

难过的“亲儿子”

尽管长时间拖着亏损的“脚镣”,中年搜狐在张朝阳心中依然有翻身的机会。在今年二季度的财报媒体沟通会上,张朝阳明确表示:“按照目前减亏的速度,第四季度集团就有可能实现盈利,集团的亏损有可能被搜狗和畅游的盈利所弥补。”

从这句话我们可以清楚地读出,搜狐今年能否实现扭亏必须要看畅游和搜狗的表现。换言之,畅游和搜狗的表现如果不好,那搜狐实现扭亏的几率就不大。

张朝阳的这种判断应该说还是非常切实际的。因为搜狐自己直接运营的集团业务,主要指品牌广告业务,包括新闻和视频,目前处于亏损的状态,且形势不太明朗。根据今年二季度的数据来看,畅游和搜狗为搜狐贡献了3000万美元利润。毫无疑问,作为“亲儿子”的搜狗和畅游是当前搜狐能期待的唯二“救命稻草”。

可这两个独立的“亲儿子”,现在过得也不好。

1、搜狗多方遇阻

有关搜狗的诞生,网上也有一段故事。2003年,刚从清华大学研究生毕业的王小川,突然接到了老板张朝阳的任务:给你6个人,把百度灭掉。这么一句话足见张朝阳对于王小川的器重,以及张朝阳当时的傲气和野心。

虽然张朝阳的愿望没有成真,但搜狗好歹也做成了国内第二大搜索引擎,占有一席之地。只是自从2017年在纽交所上市后,搜狗似乎也正在走上一条和搜狐雷同的路。

一方面,搜狗的AI梦依然变数很大。虽然和百度选择了一样的战略方向,但是搜狗的AI之路起色并不明显。今年以来,搜狗在不断调整智能硬件战略,导致智能硬件产品连续两季度收入同比下滑。

此外,搜狗目前的主要营收来源依然靠搜索,因此也被外界一直诟病营收过于单一。这意味着,王小川看好的AI业务,必须要更长时间的孵化才有可能获得令人满意的货币化能力了。

另一方面,搜狗市场地位正在受到威胁。根据前瞻产业研究院的数据,截止2019年6月,中国搜索引擎综合市场份额统计中,百度为72.7%,搜狗为13.8%,神马为5.8%;其中,在PC端,百度为53.1%,搜狗为29.5%,谷歌为6.3%,在移动端,百度为84.6%,神马为9.5%,搜狗为4.1%。

不难看出,除百度外,搜狗在PC端和移动端都面临非常大的竞争压力,比如移动端的神马、PC端的好搜(360搜索)等。尽管搜狗早在2014年就接入了微信,但实际上,目前搜狗的品牌效应,还未达到外界所想象的那种高度。此外,对搜索虎视眈眈的头条更加不能忽视。

2018年初,王小川曾表示希望搜狗每年能拿下百度2%到3%的市场份额;2019年初的内部信中,王小川提到搜狗今年是“刷新”之年,要强化AI技术积累和探索。不过现在看来,多方遇阻的搜狗,必然会对当前的战略产生反思,而调整则会让搜狗进一步慢下来。

2、老化的畅游

畅游早年只是搜狐的游戏部门,在2007年靠《天龙八部》一炮打响后,紧接着走上了分拆、上市的资本之路。当年畅游上市时,张朝阳曾对其觊觎厚望:至少成为前三的中国网络游戏公司,以及成为中国最成功的游戏公司之一。

如果以上市融资为标准,畅游是成功的。但若论营收能力,时至今日,畅游早已被腾讯、网易等远远甩在身后了,妥妥属于第二三梯队了。以二季度的数据作对比,游戏业务方面,腾讯收入273亿元,网易收入114亿元,而畅游只有1.02亿美元(约7亿元)。

畅游何以落得此般境地,一方面源于核心游戏业务的不振。很多人对于畅游的印象还是12年前的那款《天龙八部》,但老游戏始终都有衰退周期,如今不论是游戏群体,还是游戏端趋势,都发生了颠覆性变化。没有好游戏拿出手的畅游,只能去挖老游戏的赚钱能力,但这非长久之计,没有新的爆款游戏,畅游只能慢慢老化。

另一方面则源于战略上的失败。7月底,畅游宣布主营映前广告业务的旗下子公司晶茂破产,这也给畅游此前的多元化业务战略重重打了一记耳光。

2015年,畅游开启了“以游戏为核心,积极拓展其他业务”的战略。如今,多番碰壁的畅游正在断臂求生,除宣布子公司破产外,畅游在二季度还停掉了互联网增值服务业务。在一季度,畅游这一项业务的营收为100万美元,同比下降58%,环比下降51%。

要重新梳理好业务重心,逐渐回归到自己的本命业务上,畅游显然还需要一段时间。这个过程是痛苦的,畅游在未来一段时间内要同时面对来自业务调整和资本市场的双重压力。

3、扭亏依然未知

对于寻求年内扭亏的搜狐而言,搜狗和畅游的战略和业务发展情况都是其次的,只有利润才是扎扎实实能够为搜狐输血的。换言之,只要搜狗和畅游的净利润保持较好的增长趋势,那就是张朝阳最高兴的事。

以二季度两个“亲儿子”的利润来看,在NON-GAAP规则下,搜狗净利润为2780万美元,同比下降27.2%,畅游净利润为1400万美元,同比下降50%。不难看出,搜狗、畅游的赚钱能力下滑幅度比较大,他们的状态都不太好。

这么看来,两个独立的“亲儿子”不理想的净利润发展趋势,似乎已经提前终结了张朝阳的年内扭亏梦。

不过也有变数。畅游在对第三季度业务的展望中,预计净利润将在2200至2700万美元之间,比二季度环比增长57%至93%,搜狗没有提供具体的预测数据。

所以对搜狐而言,如果畅游和搜狗的净利润回暖的话,那落在搜狐身上的扭亏担子就大大减轻了。配合搜狐自身在新闻和视频业务上的减亏,最好的情况就是搜狐在今年三季度实现15个季度来的首次正利润。

现在堪忧,未来未卜

在今年6月份的狐友APP开放日上,张朝阳对搜狐的业务做了梳理和定位:搜狐视频和搜狐新闻是搜狐的现在,狐友是搜狐的未来。

没有将搜索和游戏业务归属其中,主要是因为搜狗(搜索业务)和畅游(游戏业务)都是独立运作的,虽然搜狐属于它们的控股股东,但搜狗和畅游的业务不由搜狐直接运营。

因此,游戏和搜索虽然和搜狐存在利益关系,但其实属于搜狐的身外之物,他们发展的再好,主要功劳也不在搜狐,更不在张朝阳。

不得不说,按照张朝阳的设想,新闻、视频和社交是搜狐的三驾马车,可这前两架一直跑得歪歪扭扭,最后这架也前途未卜。

1、掉队的新闻业务

搜狐新闻当年的地位不用赘述,那句2009年出现的“上搜狐,知天下”广告语一度响彻了中国的互联网,搜狐作为门户网站抓住了早期网民广泛的获取信息的刚需,站在了互联网萌芽时期的顶峰。

可现在,搜狐新闻已经几乎脱离第一梯队的阵营了。艾瑞的指数监测数据显示,在PC端新闻资讯品牌中,前20名中,搜狐新闻和体育两个频道6月份覆盖人数分别为3619万和3786万,考虑到重复覆盖的情况,搜狐PC端覆盖人数一定不会超过两者之和,为7400万左右。

这和覆盖人数约2.1亿的东方网、超1.5亿的凤凰网、超1.4亿的新浪网已经存在不小差距(东方网、凤凰网和新浪网均取前20名的综合成绩)。

移动端的情况更加不乐观。根据艾瑞,今年7月份搜狐新闻APP月度独立设备为8002万台,排名第5。在搜狐前面的,有今日头条、腾讯新闻、新浪和网易,它们的体量都在1亿以上。

至于搜狐新闻为何会掉队,外界一直有不同的看法,有的观点认为搜狐没有跟上移动互联网时代的趋势,有的观点则认为因搜狐的多元化战略所致,也有观点将矛头指向了搜狐转型的失败。

张朝阳心中应该也有一个答案,而且大概率和自己的“不作为”有关。当然,掉队的搜狐并非没有反抗,面对整个广告行业的不景气,以及向用户提供更好体验的目标,搜狐对于新闻业务的投入态度目前看来依然是积极的。

在搜狐的2018年财报中,搜狐明确提到了多项媒体业务方面的抗压措施。第一,产品端的创新;第二,算法改进;第三,广告系统的优化;第四,吸引更多中小型广告主。回顾2018年搜狐新闻业务面临的增长困境,大型品牌广告主的预算下降对搜狐新闻业务的打击最大,这几乎是包括BAT在内的所有大型互联网广告平台都面临的挑战。

可惜的是,这些积极调整策略似乎并没有达到理想中的效果。2019年前两个季度,搜狐的品牌广告收入接连下降,一季度同比下降24%,二季度虽然实现了小幅的环比增长,但同比依然下降29%。

即便新闻业务的表现不尽如人意,但搜狐必须守住新闻业务,不仅因为新闻是搜狐的原始基因,还在于新闻是搜狐的用户根基业务之一。可按照目前的各种情况看,搜狐的新闻业务依旧面临各种不利消息,在广告业整体下挫的大环境下,新闻业务或许还会受到更大的打击。

2、视频业务:从中心到边缘

提及搜狐视频,不少人都会表达强烈的惋惜之情。这种惋惜,来自于搜狐视频辉煌过去的不复存在,也来自于搜狐视频在内容战争中的博弈失利。

搜狐的视频业务应该说源于体育。2005年11月,搜狐被选为北京2008年奥运会互联网内容服务的官方赞助商。这不但帮助搜狐带来了大量的用户,同时也让搜狐在体育和视频内容领域获得了一定的先发优势。

2009年搜狐的视频业务迎来第一个转折点。2月份搜狐上线了“高清影视剧”频道,包揽了上千独播影视剧,比如《赤壁》、《非诚勿扰》、《走西口》等。

买版权的视频业务战略也给搜狐带来了不断上升的带宽和内容成本。2008年搜狐内容购买成本同比增加850万美元,带宽租赁成本同比增加330万美元。尽管搜狐在当时的财报中几乎没有披露视频业务的具体信息,但从投入增长速度来看,搜狐对于视频业务的重视不亚于当时为搜狐带来50%以上收入的在线游戏业务。

一年后的2010年,搜狐视频又引爆了中国在线视频的新潮流——美剧,真正站在了视频赛道舞台的中心。随后的三四年时间里,搜狐以美剧撕开了在线视频行业的一道口子,并掀起了一波美剧争夺战,版权费不断被推高。彼时,优酷、爱奇艺和腾讯视频都是忠诚的跟随者。

搜狐的高光时刻在2012年再次得到延续,这一年《屌丝男士》的爆红帮搜狐视频收割了大量的用户,并在搜狐心中埋下了自制剧的战略种子。

天不遂人愿,搜狐视频的好运没有一直延续下去。2014年,由美剧带来的一切繁荣戛然而止,梦断美剧的搜狐被迫走起下坡路,甚至一度被传由腾讯视频收购。张朝阳曾试图通过加大内容投入,帮助搜狐寻找更好的定位,挽救下跌的市场份额。

在多次的战略调整后,搜狐视频变得越来越没有存在感,被视频行业逐渐边缘化。不得不说,搜狐长期的亏损如一块巨石压在张朝阳心头,使其难以施展拳脚,如今的视频业务,成为了搜狐节衣缩食的大头,张朝阳多次公开表示要持续对搜狐视频的各项成本进行控制。

今年二季度,搜狐视频的营业亏损为2300万美元,同比下降34%,这表明搜狐成本控制的手段是有效的,但这远远不够。

抱着“死马当活马医”态度的张朝阳,在今年又将搜狐视频的战略定位调整为“长视频和短视频并进的双引擎”。可环顾激战正酣的“优腾爱”三巨头和整个视频赛道,且不说搜狐视频要实现突围,就算给搜狐视频足够的预算,恐怕也早早地就倒在烧钱战的途中。

搜狐视频耗不起是一个无法改变的事实,所以张朝阳清楚搜狐视频只能自己玩自己的了。至于各种新的战略,更像是张朝阳对搜狐视频业务的美好期待,只是这些期待都难以实现,甚至又会成为张朝阳经营不善的另一个“罪证”。

3、一时兴起的狐友

如果用一个词形容外界对搜狐推出社交产品——狐友的普遍看法,非“看不懂”莫属。

今年的6月9日,搜狐的狐友首次公开亮相,社交+搜狐的关键词,一时间也掀起了不小的骚动。尽管张朝阳称狐友是搜狐的未来,但目前来看这更像一句玩笑话,狐友倒是更像是张朝阳的一时兴起。

目前的狐友,看不出任何未来,既不能耗,也不能打。一方面,狐友的定位非常模糊,“扩张我的朋友圈”为口号似乎指向了微信,但从功能板块来看,其实是一只“四不像”。

另一方面,今年社交赛道的“三英”(聊天宝、马桶MT、多闪)起初都是大手笔入场,包括各种红包、福利,但几乎全都败北,转型的转型,沉默的沉默。尽管近两年也有像soul这样的陌生人社交平台做的还算不错,但持续的营销投入和恰到好处的定位缺一不可。失败率如此高的社交赛道,对成功因素的要求极为严苛。

没钱的狐友既拼不过soul这些新秀,更无法仰望微信这些老大哥。有人或许会说,社交市场那么大,狐友分一小杯羹或许就能活的很好了。遗憾的是,目前丝毫看不出佛系的狐友具备这种能力。

在任何一个新产品上,张朝阳首先要面临的都是钱的压力,狐友不可能不顾搜狐的亏损去烧钱。即便搜狐真的从亏损泥潭里走出来了,也要在稳定盈利的前提下,才能给新产品拨出有限的预算。在这个条件下,狐友还有未来吗?不花钱或花很少钱把产品短时间做起来的时代,早就远去了。不知道张朝阳是把社交看的太简单了,还是把未来看的太简单了。

写在最后

都说中年男人是油腻的,中年搜狐却看起来异常干瘪,赚不到钱、存在感低。

张朝阳难辞其咎,过去把搜狐捧到最高处的是他,如今把搜狐带到洼地的也是他。但不可否认的是,中年搜狐已经离不开这个55岁的男人了。在搜狐人的心中,那个曾崇尚“好人文化”的老板,或许也只能是搜狐唯一的“救星”了。

从前佛系的张朝阳,开始了更多的自我反思,将自己的激情和冲劲放大了不少。张朝阳变了,这对搜狐来说是一个好消息。上个月,张朝阳公开表示搜狐将触底反弹,要come back。

这句话也是张朝阳送给自己的。张朝阳需要慢慢找回最初创业时的傲气和硬气,将其灌输到搜狐身上,让“狼性”带领搜狐走的更远更好。

但有一个残忍的现实。在搜狐重新盈利前,张朝阳的一切承诺和愿景似乎都没有合适的支撑点。不管张朝阳多么内疚,不管搜狐在节衣缩食上有多么努力,外界评判张朝阳成败的标准都只有一个:搜狐回归盈利正轨。

在那之前,张朝阳和搜狐都得继续戴着亏损的“脚镣”,卑微地活下去。

文,金融外参/史怡秋,公众号ID:jrwaican

牛科技-科技创新媒体