火箭少女101成为了京东618首位代言人。

近日,火箭少女101代言京东618的广告片在CCTV1黄金时段播出,在饭圈引起不小热议。粉丝既惊叹广告片的质量堪比MV,也为偶像的快速成长而感到欣喜。

广告片只是个前奏,接下来,京东还将通过618与火箭少女101展开全方位的深度合作,解锁更多的互动场景。既可以让关注火箭少女101的受众对京东产生文化认同,也可以让京东的用户更加了解火箭少女101的饭圈文化,最终达成粉丝与用户的互相转化,可谓是“双赢”。

匹配——建立情感连接

当下,“种草”“除草”的频率越来越快,年轻消费群体的注意力也越来越难撩拨,仅仅通过明星的知名度已经很难将关注明星的受众吸引到品牌及活动方面。在信息爆炸的时代,年轻消费群体更加看重情感连接,明星与品牌之间要多维度“匹配”,才能让其动心动情。

此次京东pick火箭少女101的想法就是从彼此匹配的角度出发而做的决定,其背后的 “小巧思”也让粉丝称作“用心十足”。

从时间上来看:作为“民选”的新时代养成女团,火箭少女101在去年6月23日《创造101》的收官夜迎来出道日。时光流转,一年后,她们喊出“迎风而立,大势回归”的口号,开启周年团专倒计时;而在另一端,京东用于回馈用户的618同样诞生于6月,此次两者的默契合作,不仅是送给对方的生日礼物,更有着相互助力、携手同行之意。

从受众上来看:回顾火箭少女101在影音综方面的发展,她们在实现成长跨步的同时,扛起多元、青春、积极的正能量价值观,从而吸引了一大批年轻有活力的筑梦青年。与此同时,京东一直呈现出的也是年轻化的品牌调性,两者不谋而合。

从形式上来看:火箭少女101 中11人11色,内涵丰富,共同前行,也符合京东商城变更为京东零售子集团的意义。今年的京东618,不再仅仅是以京东商城为单一的主体,而是增加了拼购、拍拍二手、7FRESH等多场景的业务,以零售子集团的身份,与火箭少女101进行“团”与“团”的独特合作。

粘性——来自文化认同

从底层逻辑来讲,场景、社群、圈层、裂变等营销新名词背后的含义,都是为了匹配更多群体的消费理念。如今,粉丝追星更多的是“陪伴式”追星,且年轻用户是“情感向”消费。要挖掘“追星女孩男孩”的消费需求更要理解粉丝文化的情感厚度,在架构情感连接的基础上,让用户对品牌产生文化价值认同,才能够充分调动粉丝的积极性,有效地将他们转化为用户。

从养成偶像饭圈文化的角度来讲,粉丝对打call式应援早已驾轻就熟,他们习惯在综艺节目、舞台表演中pick偶像,但要让他们在电商平台上“为爱发电”,还要看他们能否在电商平台上接收到偶像的电流。

因此,品牌与用户通过强互动的性质,来让用户了解自身的文化,就显得极其重要。那么,这次京东618与火箭少女101的联动营销能做到吗?

近两年,音乐内容的多元化崛起带来了音乐营销的大放异彩,影视、游戏、快销品等泛娱乐、泛科技领域,几乎都能看到音乐营销的影子。《卡路里》就曾为电影《西红柿首富》在宣发环节造势。

在此基础上,京东618广告片通过改编火箭少女101的经典歌曲《卡路里》完成了“洗脑”升级。接入大众熟悉的音乐元素可以简单直接地抓住用户记忆点,改编的魔性歌词更加诠释了618的传播诉求。

此外,京东还通过在拼购、7FRESH、京造、京东家电、京东超市等多业务配合下打出火箭少女101的平面广告,并在线下360度全方位铺设,引来很多粉丝自发在各地铁站打卡,晒出“集邮”成果。

京东为火箭少女量身打造的两阶段玩法更是进一步撩拨了粉丝的心扉。一方面,京东APP已上线火箭少女皮肤,粉丝在达到目标使用值之后可以为偶像解锁开机屏福利;另一方面,听说京东还在站内搭建了连续12天的明星互动页面,粉丝通过关注店铺、签到、分享等任务,可以每天解锁一支小姐姐视频,还会有拍摄花絮放送。

粉丝在京东上通过自己熟悉的打call方式,在支持偶像的同时,也可以了解到京东年轻前卫的品牌调性,加强其使用京东APP的惯性和粘性,达成“文化认同”,同时也为京东站内带来了可观的流量。

升级——从拼凑到化反

时下,出于对年轻人娱乐化、个性化需求的满足和挖掘,很多行业都开始跟娱乐联动,而电商行业,尤其是3c、快销品等也与时尚、年轻、前卫、娱乐具有天然的关联度,营销模式也在不断升级。

此前的“娱乐+”营销大多是品牌主与流量明星简单的组合、拼凑。比如请明星去到活动现场,或者拍宣传照、宣传视频等物料而已。但在当下信息过载的互联网时代,这种营销方式得到的结果往往是:大众只看到了明星,却忽略了品牌。

在整个市场迎来消费升级后,简单的营销动作已经很难吸引年轻人的注意力,因此,“娱乐+”的营销模式也亟需升级。此次,京东将“养成系”女团火箭少女101与618活动深度结合,无疑是一次独占潮头的特别尝试。

由于京东618与火箭少女101的高度匹配和精准定位,两者自然会产生大量的交集用户,而这部分交集用户会辐射到两者各自圈层中还没有对另一方产生“兴趣”的其他潜在用户,加强他们之间的互相转化。这种1+1>2的互动共赢方式,将“娱乐+”营销从物理拼凑模式,升级为了深度的化学反应模式。只有这样,品牌的商业营销价值才能拥有更大的释放空间。

可见,在娱乐浪潮的推动下,置身“粉丝经济时代”,电商营销正在经历着一场“潮头”革命。

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