摘要:​金立集团董事长刘立荣说过这样一句话:对一个企业的评价,不是它是否曾经站在顶峰,而是它能否笑傲到最后。

金立集团董事长刘立荣说过这样一句话:对一个企业的评价,不是它是否曾经站在顶峰,而是它能否笑傲到最后。

2016年,在全球市场完成了4000万部手机销量的金立,基本盘已经稳定,决定开始进攻了。

3月10日,金立集团董事长刘立荣和副总裁俞雷对外界释放出来了这样一个信号。而且,这一次的进攻形式是以金立成立“金钻俱乐部”为发端;策略则是在渠道上夯实、在营销上高调;目标是2017年国内保底销售3000万部,并挑战3800万部。

于金立,这样的目标似乎并不是一个准备大举进攻的架势,连合作伙伴尤其是大经销商都直呼“刘总太保守了”,但是如果站在刘立荣的哲学角度,看整个智能手机市场的大势,这的确是一个完美的“防御”战略,他的这次保守实际上就是一种进攻。

要理解金立的谋划,还是要回到10号这个“金钻俱乐部”的现场,听听刘立荣、俞雷和各地区经销商大佬们的对话,了解一下善于以守为攻的刘立荣是如何进行这次战役总动员的。

最好的防御就是进攻,金立有了M系列的“筑城”基础,今年要以S系列“拔寨”也在情理之中。

对于很多大型企业而言,向渠道合作伙伴展示第二年的发展规划和宏伟蓝图,总要来个同比销量增长30%~50%吧,如果心高气傲的,说出一个翻翻也不为过。可是刘立荣把全国130多家手机渠道圈的大咖们汇聚到东莞,联合包括迪信通、乐语、国美、苏宁、话机世界、国通等一众核心零售商“结盟”,说出的“大规划”却着实低调:金立今年国内市场的经营目标是国内保底3000万台,挑战3800万台,并且追求产品领先潮流与体系盈利增长。他也表示:“这些目标都离不开合作伙伴的大力支持,金钻俱乐部的成立就是一个良好的开端。”

对于金立如何确保2017年实现国内3000万部的销量保底,金立副总裁俞雷透露的信息则是具体的战术层面:一是金立要固守原有阵地。尤其是金立M系列通过“超级安全”与“超级续航”建立起来的品牌壁垒,会用差异化的营销策略,在政商人群中巩固并提高金立的品牌地位。二是聚焦年轻时尚用户,将在S系列上加大投入,为零售商创造新的市场空间。他形容:“金立以M系列“筑城”,这是要不断提高品牌壁垒,以S系列“拔寨”,这是希望不断创造新的客户群体,将金立打造成高品质、高美誉度的国际化品牌。”

分析一下刘立荣和俞雷的弦外之音,可以看出,“筑城”的M系列仍是要锁定政商群体,政商群体的需求和使用习惯在2017年不会有大变化,这个消费群体本身就不好“喜新厌旧”,市场的惯性很难有巨大的变化;但是金立要拿出的这个S系列,可是要拔寨来的,看国内市场在这一群体中占据最大市场份额的玩家,首当其冲就是“OV兄弟”了。尽管2017年初的市场策略调整,让OPPO和ViVO身上的韩范儿弱化消失,国产品牌的包装策略显露无疑,但是OV两家厂牌在三四线市场,尤其是青少年中的影响力依旧不容小觑。尤其是两家厂牌已经树立的“洋气”品牌形象,以及在各种综艺节目中的高曝光率,都让攻打这一市场的友商头痛不已。金立,自然应该看到了这些问题。

抓住切入年轻手机用户消费习惯的的新势能,拍照和全面屏是突破点,稳定的供应链是背后的支持。

2016年开始,全球智能手机市场的增长放缓已经是不争的事实。没有了换机潮的大势,如何在其他方面切入用户的潜在需求,是一个更彰显手机大厂智慧的地方。

刘立荣的着眼点,落在了手机拍摄功能和全面屏上。而且他提前预告了金立的战术时间段:“2017年,手机行业会有两个明显的趋势。一是摄像头方面,上半年会有四摄的竞争;二是全面屏的角逐,下半年业内会开始发力。我在上半年要引领一场四摄像头大战;而在全面屏上,也会发力。9月开始,所有金立中端手机尤其是1499元以上的产品,都将用上全面屏。”

我们似乎已经闻到了浓浓的硝烟味,手机拍摄功能一直是OV的重点发力点。Vivo的“柔光双摄”已经成为重要卖点,OPPO在闪充之后也在强调拍摄和屏幕画面。两者在全面屏上的嗅觉敏锐度,也绝不会逊色。金立直接提出发力“四摄”(前后双镜头),以及全面屏,尽管言语中没有丝毫“OV”的字眼,但是主动出击且直接挑战OV的架势已经一览无遗。

不过,这肯定是一块硬骨头,要挑战已成大势的OV,金立自身能挖掘的战术又有哪些?实际上,就在品质、营销、供应链和渠道这四点。

除了要在产品品质上主抓拍摄和屏幕,金立在营销上可能也是要掀起一阵“腥风血雨”。2017年金立将加大广告投放和公关传播,增加S系列代言人。并会广泛选择国内各大卫视频道,包括湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视的综艺节目展开宣传,同时将会有超过12亿元的预算投放在新媒体与现象级电视剧等媒介渠道。

而供应链方面,刘立荣坦言,摄像头大战、全面屏技术已经基本成熟,上游产业链已经支持到位,具备了技术发展的条件。而消费者的需求也已经转向对这两项技术的注重。“每一项新的技术都需要厂家参与,上游的技术支持商和供应商也缺一不可。”刘立荣透露,金立决定下半年发力是因为上游供应链目前这段时间是比较紧张的,目前金立在这一方面的准备比较充分。而刘立荣没有透露的,是金立过去多年来与上游供应链尤其是三星面板的稳定合作关系,金立自有加工制造销售等全通路的产销渠道,对于这样一个能够提供稳定采购能力的合作伙伴,三星面板出货量将会获得稳定的保证。这也是刘立荣在今年决定发起攻势的重要原因之一。接下来,就是联合这130多家渠道商,把线下渠道夯得更加实在,更加下沉。

不冒进,就是成功的第一步。而过去15年来经验教训告诉刘立荣,笑到最后最重要。

对于 “金钻”俱乐部联盟,除了名字让人感觉太“壕”,实质的合作方式内容还是很有料的。采访中,渠道商对于2017年营收的侧面回应实际上不是在给金立打保票,而是对可期的收益的笃定。迪信通总裁金鑫说话很直接:“利润空间上面,我们认为金立是最好的。现在的经销商肯定要卖国货,而金立肯定在国货里面最好的之一。”他表示迪信通平常销售手机有两个要素,一个是有钱赚,第二是好卖。“我们综合分析金立的利润空间更大,给我们的产品性价比高,品牌影响力也很大。”

国通董事长何洪友一直强调刘立荣保守了,他认为自己过去三十年来身处国内手机市场,见到大多的起起落落和短暂辉煌,总体上说手机做这个行业非常苦,无论是行业还是渠道。“不过,作为金立手机的经销商是最幸福的,我负责任的讲,刘董的为人处事我非常认可。我们和金立实际上以俱乐部的模式运作,2016年国通系增长差不多190%,相当是我们之前一直合作。我认为“金钻俱乐部”成立太晚。”他很坚定地认为,“2017年我们保证金立销量增长一定不低于30%,正常也能达到50%”

国美集团副总裁林超分析市场状况时首先说出一句“吓人”的话,“我预测2020年中国手机店和手机厂商都会死掉一半。”他认为金立非常聪明,因为金立一直牢牢抓住渠道市场中最有质量的企业合作,而且在过去15年坚守到今天。“我们觉得金立有雄厚的实力,这也不是一两天的感觉,而是多年合作的积累。”

这个“15年”一下子让我们回到了2000年,国内手机市场千帆竞渡的那个画面中。的确,能活下来、还能活得很滋润,本身就是一种宝贵的财富。刘立荣在手机行业打拼了这么多年,见过品牌的起起落落,包括渠道的生生灭灭太多了,他也不会因为渠道伙伴的保票,就飘飘然信心膨胀。稳住,低调,不去争市场的老大,也许是一种幸事。他笑称,“我讲我们金立15年来从来没有站在过行业顶端,确实是缓慢前进。我们有很多竞争对手的发展速度一年可能是一番或者几番,但是金立也在一直往上爬,这么多年一直是往上走的。。”

刘立荣形容这样的金立也许是龟兔赛跑中的龟,现在比兔子慢一些,但却一直前行,昂首。“因为我觉得太快的兔子往往会犯错误。任何事物发展太快都会带来新的问题,而我们的目标是笑到最后。”

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