摘要:提到激励型广告,大多数人都会想起几年前,国内有公司推出的一种新的广告盈利模式,叫做积分墙。

提到激励型广告,大多数人都会想起几年前,国内有公司推出的一种新的广告盈利模式,叫做积分墙。在嵌入积分墙的应用内完成任务,用户和应用开发者就都能获得相应的收入。

看到这种广告模式,酷划创始人兼CEO张耀亮便萌生一种想法,是否还能找到一种能够真正激发用户的潜在需求的模式,让用户既能够主动点击广告获得收益,也能够让广告主获取真正需要的用户。这也正是酷划尝试涉足激励型广告的初衷。

2014年酷划的第一个产品酷划锁屏上线。不同于积分墙的模式,酷划锁屏的用户在每天正常使用手机的过程中,通过解锁手机屏幕或者点击自己感兴趣的广告就可以获得相应的积分奖励。依靠广告内容本身的吸引力以及酷划基于用户行为分析而进行精准广告分发,广告主能够获得远高于普通广告形式的营销效果。

创业三载,张耀亮越发意识到手机屏幕的价值。“手机基本上成为人生活的一部分,你在什么地方都会带着它,手机屏幕一定是最重要的屏,而且它的重要程度会比电视机、PC、电脑都重要,所以手机屏幕一定会变成移动互联网时代的第一入口,应该是最重要的要抢占的入口。”张耀亮对懂懂笔记表示。正基于此,酷划在激励型广告方面不断尝试新的探索,以此来适应广告主和用户的新需求。

“西学中用” 国外激励型广告的本土化尝试 

最早的激励型广告其实发源于国外。早在2000年的PC时代,国外就有公司开始基于PC做类似激励型广告,只是取得成功的相对比较少。而随着智能手机的崛起,尤其是iOS的推出和使用,2009年前后美国出现大量激励型广告公司。

激励型广告公司将激励型SDK植入到应用中,发现很多用户并不反感这种广告,而且愿意接受这些广告带来的现金收益或积分鼓励。如今,在苹果的App Store生态圈里,激励型广告已成为连结广告主、开发者和用户的重要生态链,广告主投入较少的广告预算就可以达到自己的目的,而用户也能从中获得利益。

随着国内移动互联网市场的蓬勃发展,2014年前后开始有大量用户从PC端向移动终端迁移,由此也开辟了更多新兴市场,其中移动广告就是一个新机遇。自然,有很多企业注意到这种趋势变化,尝试在移动端做广告。因此也吸引了不少人涉足移动广告行业,其中有一些企业选择从激励型广告入手。

据了解,酷划成立于2014年,用张耀亮的话说,酷划算是国内比较严肃的做激励型广告的第一家。成立后的第一款产品是酷划锁屏,这个产品类似于韩国的CashSlide,它是在手机锁屏上做激励广告的第一家。

在参考了美国激励型广告和CashSlide的一些模式的基础上,酷划结合国内用户的习惯做出调整。“从用户角度,我们给用户推荐他感兴趣的资讯,还有一些优惠资讯,比如说商品优惠信息、打折信息,另外有一些代金券等。”张耀亮表示,“对于用户来讲,他并不用付出任何的成本,反正很多人都要给手机装一个锁屏,他只要正常使用就可以获取额外的收益,这是我们提供给用户的价值。”

“笼络人心” 获取用户和广告主背后的逻辑

如今,酷划对激励型广告的探索已经三年,积累了近1亿用户,合作过的企业多达600多家。 

能够做到如此成绩,背后的逻辑是什么呢?简单来讲,得益于酷划对广告主诉求和用户体验的重视。而达成这种平衡的核心要素就是做到了精准推荐。酷划在日常运营中将用户分为三类,并且对每一类用户采取不同的激励方式,既能做到用户不反感,又能替广告主省钱。具体来讲,分为以下三类:

第一类是相关用户:这是投放比较准确的一类用户这类的用户,因为对推送的广告内容有主动关注的需求,所以点击广告的意愿会比较强,积分的奖励此时会提升用户对产品的好感度,这类用户往往后续会成为酷划的死忠粉,这就是补偿效应。 

第二类是模糊性用户:这类用户的关注点比较模糊,对某一类广告类型的需求态度不明确,酷划暂时可能无法直接获取到该用户的兴趣类型。对于这类用户,通过相应的奖励刺激,让用户打开有隐性需求的广告详情页。一旦打开产品的落地页,不仅给了广告主一个让用户了解产品的的机会,提高用户的认知度;也让酷划进一步获知用户的兴趣方向,进而推荐更多用户感兴趣的内容,让这类模糊用户有机会转化为死忠粉。

第三类是非相关用户:直白地说,就是广告投放错了,即使给积分奖励用户也不会去点击广告,这类用户会只会浪费广告主的预算。实际上,大部分广告投出去后,总是有一些人群跟这个广告的相关性很低,这也是很难通过技术手段解决的问题。因为这一点也会受到场景的限制,假使酷划知道该用户是NBA球迷,但当他正在上班路上,也不会打开这条推送。对这类用户,酷划采取的策略是控制控制这类用户的投放——通过大数据的分析将减少这类用户相应广告的投放。

对于第三类用户的点击,酷划称之为“噪音”。由于这类用户即便点击了广告,也不会产生实际有效的转化,反而会消耗广告主相应的预算。在整体广告的投放中,控制了噪音的数量,用积分刺激提高了模糊用户的转化,这一增一减无形中提高了广告的投放效率,最大限度的帮助广告主节约了广告预算,还保证了投放效果——这正是激励型广告的核心价值。

张耀亮表示,接下来,酷划在这三类用户的基础上,还要再进行细分,进而将精准推荐做到极致。“我们对于激励型广告的定义,就是按照上述这三类人群划分,现在可能把三类人群分成一类一类去做处理,再接下来就把每一类里分成一小组一小组,再下来可能分成一个人一个人,最终我们会对每个用户建立一个属于他自己的标签,针对每个用户的需求做个性化的广告投放方案。”

“媒体属性” 不只是要做广告平台型的公司

不过,张耀亮也强调,想做到分类细化精准推送,光靠技术很难,关键是数据积累。“现在推荐技术本身没有说谁家比谁家领先多少,这个不存在,真正值钱的是数据。”

因此,为了以数据驱动型的创新公司,酷划将自己定义为一个做激励型广告的媒体型公司,而不只是一个激励型广告平台型公司。“作为媒体,可以直接和用户产生互动,了解用户使用习惯等数据;如果只是广告平台型公司,需要借助其他媒体才能展示广告,获得数据可不是那么方便的。”张耀亮认为。

不只是酷划认为数据积累很重要,暴风CEO冯鑫也曾说过,机器越调越聪明,别人差你一天就是差一天,后来者很难追上。正因为如此,酷划才尤其看重数据的积累和分析产品

不过,酷划并不是要做一个纯粹的媒体平台。“不会像今日头条那样做一个大而全的新闻综合平台,我们希望做的就是通过向用户分发感兴趣的内容,通过积分奖励激发用户的阅读兴趣,达到广告主和用户的共赢,并不断拓展酷划的用户群体,实现激励型广告的更好体验。”张耀亮表示。

如今酷划刚满三岁,累计注册用户也已经接近一亿。依靠出色的数据分析和高效的信息投放系统,在国内移动广告市场上崭露头角,成为国内移动互联网圈内为数不多能实现正向现金流的公司。接下来,张耀亮希望能够让多的人了解酷划、了解激励型广告的价值。“我们最需要证明的,就是激励型广告本身对于流量的放大作用,对于广告投放效果的提升作用。” 

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《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的作者。

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