摘要: 摘要:双11的节点再度来临,智能手机尤其是将电商渠道作为主战场的互联网手机,再次进入了短暂的白热化竞争。为了渲染赛前的紧张气氛,京东公布了各大手机品牌的实时竞速排行榜,虽不见硝烟,依然让外界感受到了竞争的胶

智能手机鏖战新篇:如何抢占未来?-牛科技

双11的节点再度来临,智能手机尤其是将电商渠道作为主战场的互联网手机,再次进入了短暂的白热化竞争。

为了渲染赛前的紧张气氛,京东公布了各大手机品牌的实时竞速排行榜,虽不见硝烟,依然让外界感受到了竞争的胶着和残酷。擅长中程发力的荣耀再一次逆势而上,在品牌销量、销售额、单品销量等多个维度上表现抢眼。

与此同时,荣耀总裁赵明在11月3日的一财技术与创新论坛的演讲中,道出了华为和荣耀双品牌战略的成功原因,以及智能手机厂商该如何抢占未来。

应势而变,应需而变

智能手机市场向来就没有一成不变的规则,每年都有新的风口出现,也总有一些手机品牌乐此不疲地去制造焦点。以至于在过去几年中,智能手机多次调转航向,一群没来得及跟随或者说太热衷于跟风的品牌和上下游厂商,制造了一个又一个血淋淋的故事。

荣耀是其中的幸运儿,也是佼佼者。2013年年底才诞生的荣耀,在四年的发展进程中,不仅在品牌等多个维度完成了去华为化、更独立化的转变,还一举成为互联网手机新的领头羊。足以论证这一观点的便是数据,在赛诺公布的2017年1-9月中国互联网手机销量排行中,在销量、销售额、电商渠道ASP这三个核心维度上,荣耀的表现均在小米之上,坐稳了互联网手机领头羊的地位。

智能手机鏖战新篇:如何抢占未来?-牛科技

赵明在谈及荣耀成功的不二法门的时候,并没有长篇大论地谈荣耀的方法论,而是哲学性地给出了一句话:应势而变,应需而变。换而言之,决定手机未来变革的一定是消费者

需求,荣耀所做的恰恰是以消费者需求为驱动内核,以为消费者创造价值为驱动内容。

在今年双11当天,在开售1个小时内,荣耀便成为天猫平台销售额和销量的双料冠军,华为和荣耀在95分钟便取得了10亿的销售额,特别是荣耀在电商渠道的均价比起以往提升了17.21%。反映到消费者的需求上,就是消费升级,这并非是荣耀杜撰的消费现象,应该说从2015年开始,有关消费升级和新中产崛起的消费便层出不穷,只是大多数手机厂商并没有意识到这一事实。

用户需求的变化还左右着智能手机的市场格局,最典型的就是国内手机市场的存量竞争,价格不再是决定消费者态度的唯一要素,品质、品牌、创新、体验等均在影响最终的销量数字。只是大多数手机厂商没能适时调转传统,不仅表现在荣耀超越小米成为互联网手机领军者的标志性事件上,还包括手机品牌集中度的上升。从IDC公布的2017年Q3智能手机销量报告来看,全球排名前五的手机品牌拿走了60.9%的市场份额,高于去年同期的54.6%;而在国内,排名前五的手机品牌更是夺得了70%以上的市场份额。

当然,手机市场绝不是一成不变的,手机也不再是简单的元器件堆砌,而是新的通讯载体、娱乐载体、云服务载体等多重身份,手机市场的未来也变得更加扑朔迷离。

抢占未来:从六个维度打破边界

如果说市场份额代表了当下的竞争力,那么净推荐值则预示了未来的市场走向。全球领先的管理咨询公司贝恩,每年都会对中国的消费品做全方位的调查,荣耀的净推荐值(NPS)与华为和苹果并列第一。

智能手机鏖战新篇:如何抢占未来?-牛科技

净推荐值代表了用户的喜爱度和忠诚度,是所有品牌和产品口碑的真实写照。荣耀是定位在年轻人的手机品牌,为了抓住年轻人的核心诉求,对年轻人的需求进行了大量的数据分析,得出的结论便是从科技、创新、品质、美学、体验、营销去贴近消费者。事实上,荣耀对六个维度的聚焦,为所有手机品牌如何走向未来指明了方向。

科技:依托华为在主航道上的持续投入,每年有10%以上的销售收入用于研发,可以量化出来的便是华为的专利研发数据和技术攻坚成果。以华为新发布的麒麟970为例,成为首款集成NPU神经网络单元的移动芯片,对华为和荣耀抢占人工智能制高点的价值不言而喻。从某种程度上说,国内大多数手机品牌是以营销起家的,何时进行转型以及如何做好转型,将成为未来竞争的分水岭。

创新:创新是对消费者需求的响应,也决定了用户体验的优劣。荣耀在创新方面的理念就是:前沿的科技+成熟的解决方案=消费级应用。首款人工智能手机、手机VR、仿生纯平双镜头技术等等,都首先在荣耀产品上应用并普及。不过,创新不是对新兴技术的盲目追捧,而是以服务用户体验为前提的,市场上也有不少品牌为了创新而创新,制造了一个个花哨的功能点,结果却难言尽如人意。

美学:手机进入存量市场是不争的事实,也诠释着消费者需求的演变,从追求性能转向对美的诉求。立足于年轻市场的荣耀在这一点上要更加敏感,先是跨越不同圈层推出了魅海蓝、海鸥灰、知更鸟蓝等爆款色系,荣耀8的双面玻璃更是引发了一大波模仿者。创新是技术上的领先,但美学是意识上的引领,这一点值得大多数手机厂商反思和学习。

品质:因运输过程中罕见的轮胎起火,荣耀销毁了价值2000多万可能存在隐患、但良品率仍然超过98%的手机。这一保障品质的做法让荣耀尝到了甜头,也警醒了荣耀对于品质的严格管控,内部标准永远高于外部要求,追求“零缺陷”的标准也让荣耀顺利成为手机圈里的“品质担当”。而对于频陷各种质量门的手机厂商来说,品质又意味着什么呢?

体验:荣耀是一家互联网手机品牌,但互联网不应该成为荣耀的边界。为了打破这一边界,加速线上线下的融合,荣耀进行渠道创新,开拓了“潮玩”的新模式,线下门店承担的不只是销售的角色,还有与用户沟通、IP运营等功能。诚然,荣耀对体验的认知已经超出了用户体验的层面,将线上线下一起融合到体验之中,是值得同行们借鉴的思路。

营销:赵明把营销放到最后来讲,与荣耀在各个维度的投入占比不无关系。荣耀在营销方面的投入基本维持在总营收的2%到3%之间,与市场上动辄几千万的明星代言相比,着实有些“捉襟见肘”。可营销的落脚点又在哪儿呢?荣耀的理解是与年轻人的沟通方式,荣耀制噪者、荣耀电竞堂、FISE极限运动等看起来不务正业的营销活动,反而和年轻人的潮流生活方式形成了情感上的共鸣。

不过,在这六个维度之外,还有一个方向上的问题。按照赵明的话来说,“跑对方向比跑得快更重要”。其实赵明的言外之意也不难理解,几乎所有品牌都在深耕线下渠道的时候,荣耀也是其中之一,却不是重模式的跟风者,而是以轻模式资产的模式,构建了有朋友有未来的伙伴关系。一种方向的正确与否,数字是最直接的证明,根据赛诺数据:荣耀已是仅次于华为、OPPO、vivo、苹果的线下第五大品牌,但荣耀在线下市场的人员投入只有34个。

结语

所谓的应势而变是指顺应行业市场大势而变,应需而变则是顺应消费者需求而变。作为荣耀的总裁,赵明笃信“因势而变”的道理,而消费者的诉求则是荣耀的发力点。

赵明没有点明的是,看到趋势的手机厂商绝不止荣耀一家,可为何偏偏是荣耀频频“险中取胜”?其中还涉及了一个效率的问题,无论是在线上营销,还是在线下布局上,高效都是荣耀的代名词,也是掌控赛点的附加优势。

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