摘要: 摘要:文|磐石之心最近,一些电商平台的双11活动中iPhone8比官网便宜1100元,iPhoneX也跌破官网价。向来最为保值的苹果手机接连破发背后透露出整个手机市场创新乏力。与此同时,手机市场份额也出现马

文 | 磐石之心

最近,一些电商平台的双11活动中iPhone 8比官网便宜1100元,iPhone X也跌破官网价。向来最为保值的苹果手机接连破发背后透露出整个手机市场创新乏力。

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与此同时,手机市场份额也出现马太效应。据IDC数据,2017年第三季度华为、OPPO、vivo、小米、苹果在中国手机市场上共占据了76%的市场份额,形成了寡头垄断。这也意味着除了五大手机品牌外,其他品牌参与竞争的难度巨大。

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然而,8848钛金手机、美图手机和YOTA双面屏阅读手机却在寡头垄断的市场夹缝中生存。他们已经跳出了传统手机市场的激烈竞争的红海,值得我们好好研究。

同质化且竞争激烈的市场需要开创新品类

已经马太效应十分明显的智能手机行业,如何参与竞争?我认为,在产品完全同质化,技术极度成熟的时代有了诞生新品类的机会。而8848、美图、YOTA无疑都创造了一个崭新的手机品类。

纵观商业发展史,你就会明白某一个单一品类随着技术和市场的成熟,会不断分化出越来越多的新品类,比如,在酒店行业,有常规酒店、汽车旅馆、公寓酒店、快捷酒店等。在电商领域,有阿里巴巴和京东两家独大,然后分化出母婴、体育、汽车、美妆等各种品类的垂直电商。在碳酸饮料领域,有可口可乐、百事可乐,还诞生出雪碧、美年达等。

智能手机行业发展了整整10年,已经到了到了分化新品类的时候,也只有新品类才能参与接下来的竞争,才能给市场带新鲜的活力。但是分化新品类,并不等同于细分市场。分化新品类是创造新的顾客需求,而细分市场则是满足不同顾客需求。比如,牙膏市场,有防蛀、固齿、美白不同的产品,这只是满足不同顾客需求,而不是创造新的顾客需求。

8848钛金手机一部卖上万元,据说一年售出10多万台,总金额10亿多元。这些购买8848手机的人为何不去买iPhone最高配?道理很简单,8848钛金手机开辟了一个复古风又独一无二手机的新品类,为想要独一无二手机的成功人士创造了崭新的需求。

美图手机售价也在3000多元以上,也有数十万台的销量。每一部手机都有拍照和美颜功能,为何还有人去买美图手机?这是因为美图主打自拍美颜,加上独特外观设计,创造了新的美颜手机品类,为爱美女生创造了新消费需求。

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YOTA双面屏,阅读手机售价3699元起,销量也十分不错。这款手机拥有所有普通Android手机的彩色高清液晶屏、拍照、游戏功能,又具备普通手机不具备的墨水屏,拥有纸书的阅读体验,不伤眼睛更健康,墨知系统拥有80万册电子书可读。

YOTA手机创造了阅读手机的新品类,将Kindle与手机整合在一起,方便携带,为爱好阅读的人群提供了一种更出色的移动阅读解决方案。

用乔布斯的话讲:“消费者并不知道自己需要什么,卓越的企业应该创造需求,引领消费。”手机品类的分化,本质就是创造出新的需求,引领新的消费。

8848、美图和YOTA开创新品类的方法

开创一个崭新的品类,需要一些方法,通常有技术革命、技术创新、迎合新趋势三种。GE的创始人爱迪生是电灯的发明者,借此GE开创了照明这个品类,并成为领先者;西门子创始人则是电机的发明者,至今仍然是电动力行业的领军者。

而技术创新的案例更多,苹果iPhone就是技术创新的案例,颠覆了诺基亚主导的功能机。依靠新趋势建立新品类的案例有雀巢咖啡将瓶装改为袋装,方便出差、办公、旅行人群携带和食用,这迎合了办公室类工作越来越多的热潮……

8848钛金手机开辟新品类的方法是迎合个性化消费的新趋势;美图手机有技术创新的成分,也有迎合社交网络晒图需求强烈的新趋势。

而YOTA阅读手机也是通过技术创新和迎合新趋势开辟了新品类。YOTA手机是双面屏阅读手机的首创者,YOTA3比上两代产品有更大的进步,其背部的电子墨水屏,是一种革新信息被显示新方法和技术,是基于电泳技术的显示技术,带黑白两种颜色的带点粒子在液态胶囊中在电场的作用下,上下浮动而形成画面。在形成画面后,颜色粒子就停止运动,即使断电画面也不会消失。

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此外,全民阅读、随身阅读、健康阅读的趋势正在流行。YOTA阅读手机无疑让那些爱好阅读的朋友,在睡前的弱光下、在飞机火车上、在上下班的路上,可以更省电更护眼的阅读小说、文章。而且还可以将微信公众号以及新闻客户端的文章从手机彩色屏幕的一面投射到墨水屏收藏后再阅读。

在开创了新的品类之后,要利用营销和广告的手段成为这个品类的第一,抢占消费者心智空间。其中,“界定原点人群”的做法值得推荐,原点人群就是某一品类的专家或者重度消费者,也就是我们常常说的意见领袖。

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8848钛金手机请王石代言,向成功者致敬。王石算得上是“原点人群”。美图手机邀请黄一琳、Angelababy代言,她们也是美图手机消费群体的“原点人群”。YOTA手机则邀请了著名作家编剧麦家、樊登读书会创始人樊登站台,同时在营销中也邀请一些知名自媒体人打Call,这些都是阅读手机消费群体的“原点人群”。

做新品类手机一定要聚焦再聚焦,一方面聚焦产品,另一方面聚焦自己的核心人群和渠道。而且要持之以恒的将自己的打造成这一品类的第一,成为新品类的代名词。

这也需要企业具有定力和耐性,不能盲目扩张,贪图过多销量。YOTA手机CEO张光强对此就有着十分清醒的认识,他说:“YOTA在中国5亿部手机市场中只定位1%的客户群,而第一年的销量目标则是几十万台至100万台之间。YOTA手机不会做特别多的广告,后续会在与阅读相关的场景有一些动作。同时他表示,YOTA将继续坚持精准营销和跨界营销的方式,比如此前的国礼营销,来进一步强化品牌。”

最后,我们来做一个简单的总结。在技术成熟、产品同质化、份额集中的行业里会诞生分化新品类的机会,而且只有通过分化新品类才能参与竞争。分化新品类并不等同于细分市场,不是满足不同人群需求,而是创造新需求。

开辟新品类的方式有技术变革、技术创新、迎合新趋势。做新品类推广要找到“原点人群”,聚焦再聚焦,不贪多,持续稳步推进。各位读者,你学会了么?(完)

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