摘要:本该提升产品力的时候,却大力发展了超低端

“五大战略”,能阻止小米下滑趋势吗?-牛科技

2月6日,国际市场研究机构IDC发布数据显示,小米2016年全年智能手机销量4150万部,相较2015年的6490万部同比下滑36%,排名从2015年的国内冠军跌至第五。着眼2016年每个季度的话,小米出货量同比下跌分别为:32%、38.4%、42.3%、40.5%,看起来每个季度都很惨淡。

至于出现了什么问题,雷军自己在不同的场合都有谈到,如小米和红米两个品牌没有区别开,线下渠道做晚了,上游产能出现了问题等……当前媒体的分析大多并没有跳出这些面上的原因。笔者认为触及根本的原因在于,小米赖以发家的产业风口已经消失,手机行业从2015年开始就不再是轻资产模式可以搞定的,不做重或者采取讨巧的方式,都是徒劳。

本文试图探究小米在关键决策上的纠结,来分析小米补课元年的一些做法,同时考量2017年的措施能否挽救颓势。

本该提升产品力的时候,却大力发展了超低端

2015年1月小米与联芯科技合资成立松果电子,研发自己的芯片。同时当年3月发布了搭载联芯已有芯片的红米2A,售价499-599元(逢节及处理尾货时期499元),7个月时间销量突破1000万部,全生命周期近10个月销量约1300万部。如果2016年有个红米3A,结合三家运营商向农村普及4G智能手机的风口,估计可以有个2000万部的销量,差不多能与2015年持平了。

这里面有两个问题值得思考。第一个,为什么2016年红米不再推出搭载联芯芯片的产品了?雷军是知道它可以带来漂亮的销量数字的。第二个问题是,为什么2015年会推出红米2A呢?

我认为这背后的纠结就在于:2015年市场给了小米大力冲击高端的机会,但小米当时却贪恋销量,为1个亿的数字着迷,从而措施了快速布局中高端的良机。

这是对超低端机饮鸩止渴模式的一次纠结,超低端机虽然能够带来数字上的提升,但是对收入的贡献不大,拉低客单价,同时与“新国货”调性不符,会将小米越做越LOW。这应该是雷军后来决定不做的原因,也是对他所说的自己不关注销量的一个例证。

靠新增产品线出量,却因产能和规划乱了阵脚

撤掉一条能够出销量的产品线的同时,小米对整体产品线做了较大调整,但回看全年的产品线,似乎并无规律而言,反而出现了不少问题。

“五大战略”,能阻止小米下滑趋势吗?-牛科技

(1)产能导致的产品线错乱。小米4s和小米5本应在15年的9月上市,迟到了5个月,这也导致小米5一上市价格就从应该有的1999元降低到1599元;小米note2本应在16年3月上市,迟到了7个月,只不过让人意想不到的是,竟然定价比小米note还要高出500元。

(2)同品牌部分款型之间无价差可言,产品互博。如小米4s、小米5、小米MAX价格分别1699、1599、1499元,红米3、红米3s、红米3x都是699元,可以分析背后的策略是,同价位单款难以支撑足够的销量规模,所以需要推出多款走不同的渠道。但实际上,互博情况下,每款的销量不会太好。

(3)红米品牌上探至小米品牌的价位空间,打乱了原有的品牌划分。红米pro定价1499/1699/1999,与小米MAX相同。这种做法非但不能把红米的调性提高到和小米一样,反而打乱用户对小米和红米品牌的差异化认知。

(4)红米销售周期缩短,需要更多新品。红米系列新品的上市周期从10个月一款缩短到5个月一款新品,红米note系列因为2的虚假营销问题,3提前上市,后劲不足。

实际上,2015年的小米机型和2014年相比翻倍了,2016年和2015年相比又翻了一倍。可以说,小米正在从精品战略走向机海战术。这与小米一直在谈的精品和聚焦是相违背的,这不是在补课,是阵脚乱了。

“五大战略”能够解决下滑问题吗?

雷军将2016年定义为小米最艰难的一年,认为最艰难的时刻已经过去了。2017年破解跌势的方案是“五大战略”:黑科技、新零售、国际化、人工智能和互联网金融。后两者与小米手机关系不是很大,前三者雷军并没有细讲,但是对于小米手机来说是关键,这三者能够带领小米走出颓势吗?

从国际化来看,当前小米的国际化=印度化,尽管在印度智能手机市场已经排名第4,但是销量仅为650万部,而且以低端的红米为主,同时也尚未找到稳定的渠道销售模式。除印度勉强站稳脚跟外,小米在新加坡、印尼等地市场并未打开,手机、电视和路由器三大主线业务都还没有进入美国市场。巴西市场潜力大,但由于税收复杂、市场封闭、运营商主导等原因,小米进入一年后水土不服,又退出来了。随着其全球副总裁雨果离职,小米国际化道路任重道远。IDC分析师布莱恩·马说,巴拉的离开对小米是一个打击,让人们对小米羽翼未丰的海外业务的前景提出了质疑。

新零售更多是一个概念,指的应该是小米之家的零售模式,小米至今已经开通54家小米之家,今年计划开200家店。合计不到300多家小米之家,对提高小米线下渠道销量的作用,不会太大。

这里应该审视的是小米的线下渠道模式。其实小米从2011年开始就在布局线下渠道,并不是雷军说的布局太迟,2014年我就曾写过文章,小米线下渠道的销量要超过线上渠道。当时小米在分销商和零售商中比较火是因为小米线上的抢购以及小米产品力,但是后者正在逐步消失。小米线下模式与其他品牌不同的是,小米在定价上是偏低的,渠道的操作是加价而不是小米本身就考虑了他们的利润空间。虽然二者的结果是一致的,但却给消费者一种加价和欺骗的印象,并不利于口碑。如果小米依然坚持所谓的成本定价,对于线下渠道体系的稳健运营,是有很大挑战的。

黑科技是提升产品力的必需,也是走向中高端的必须,但如果类似小米5的“十项黑科技”(NFC、4G+、全网通等)都算黑科技的话,小米的产品力提升恐怕困难。不过,我还是相信2017年小米会打造一些跳出营销套路的黑科技的。

所谓“战略”,总是好看的。但是否切实可行、能够真正阻止小米的下滑趋势,还是再看看吧。

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