黑马,指在赛马比赛中出乎意料获胜的马匹。近期,酒店行业也迎来了一匹黑马——OYO酒店。

目前OYO酒店有两种经营模式,一种是以特许经营及租赁经营等方式与单体酒店合作的模式,另一种是自营。

OYO酒店2013年在印度成立,2017年11月正式进入中国市场,紧接着以几近疯狂的方式扩张。截至2019年4月28日其已入驻了全国300座城市,覆盖了全国8000+的酒店以及400000+的客房,OYO来势汹汹给国内酒店业营造了一定的紧张气氛。

值得关注的是,OYO酒店2015年开始获得资本融资,直至今年4月已经完成了第八轮融资。这个在资本注视下的新兴“怪物”,是如何野蛮生长的?

资本注视下,OYO酒店野蛮扩张

OYO酒店一边接受融资,一边以“免加盟费”、低佣金的方式迅速打入中国市场。在融资方面,OYO酒店的表现十分亮眼。

前瞻产业研究院整理的数据显示,OYO酒店在2015年3月就获得了2500万美元的A轮融资,由Greenoaks Capital、红杉等投资机构投资。进入中国市场后,2018年9月曾一度获得由软银领投,Greenoaks Capital、红杉等跟投的10亿美元,此轮融资的6亿将用于扩大中国业务的市场规模。

OYO融资的火热一直延续到2019年。根据外媒报道,OYO酒店在4月1日获得了Airbnb的投资,投资金额为1.5-2亿美元,此次Airbnb的投资已经是OYO酒店自接受融资4年来的第八次融资。资本如此看好,OYO也率先成为酒店行业升级的破局者,带着新颖的模式席卷着整个酒店业市场。

融资之后,下一步就是扩张。相关数据曾统计,OYO酒店最快的扩张速度曾达到平均每1.4天入驻一座城、接近3小时开一家店的程度。

在加盟酒店的找寻中,OYO酒店以三四线城市的单体酒店为主。据了解OYO酒店为加盟酒店作出的承诺是不收取加盟费用,加盟酒店只需要支付OYO酒店不高于5%的佣金即可。实际上这些单体酒店由于受到地理位置、下沉市场等各方面的影响,某些程度上苦于获客渠道的狭窄及运营管理的不成熟。而此时OYO主动抛出的橄榄枝无疑给了这些单体酒店们希望。

这确实在一定程度上帮助三四线的单体酒店提升了入住率。OYO的合伙人兼CFO李维曾对外表示,单体酒店在加入OYO酒店的三个月后,入住率平均增长了20-30%。

而OYO以低佣金、免加盟费用在全国扩张的方式像极了电商界的黑马拼多多,因此不少观点认为OYO酒店或将成为酒店版的“拼多多”。有趣的是,拼多多也曾一度认为是在服务五环以外的市场,这点与OYO酒店下沉到三四线城市的方式颇像。

只不过,于美团携程们而言,OYO还是太年轻了,OYO酒店初生牛犊不怕虎的勇气还是遭到了OTA(Online Travel Agency,在线旅行社)的“警告”。

封杀、反水,OYO举步难下

OYO酒店在线下铺张的速度确实很快,合作的单体酒店也达到了一定的数量。如此情况,按理说最先紧张的应该是如家、7天、汉庭等传统连锁酒店们,实际上最先作出市场应对策略的反倒是美团、携程等OTA们。

OYO的疯狂扩张首先令美团与携程警觉,OYO在线上推广加盟酒店的过程中,加盟酒店先后遭到了美团与携程的封杀。观察发现,如今在美图、携程官网上找不到国内任何一家OYO酒店的信息。

因此,OYO酒店在中国的分发路径只好集中在自有app、微信小程序,以及去哪儿、飞猪等渠道。需要注意的是,失去了美团、携程这两道旅行酒店渠道的大途径,OYO自营酒店、OYO加盟的单体酒店均失去了市场不少资源。换句话说,线上渠道没有完全打开,获客渠道受到限制,这对于OYO酒店打通线上渠道来说是致命的。

而造成美团与携程如此决绝“封杀”OYO酒店的理由很简单。一方面,OYO在中国拓展的加盟商资源和客源的构成,一定程度上与美团、携程这些OTA的合作酒店及用户重合了;另一方面,OYO执着于构建自己的销售系统,这就造成了美团与携程的平台价值很难从OYO酒店处得到体现。

从商业竞争层面看,明显OYO酒店与美团携程形成了竞争对立的关系,如此一来OYO酒店遭到封杀,完全可以理解成是美团、携程们纯粹的市场竞争策略了。

而感到为难的还有OYO酒店的加盟酒店们。不少媒体曾报道,与OYO酒店成为盟友后,此前与美团和携程合作的单体酒店均不再呈现在OTA平台端口,流量入口遭到关闭后带来的直接影响是客流与收入等方面的数据远低于加盟前的数据,甚至出现了亏损现象。

这就与之前OYO酒店在结盟之前的承诺相违背了,非但没有提高入住率,反而造成了单体酒店亏损。此举也直接导致了不少加盟酒店反水,据钛媒体消息,武汉、沈阳、成都等多地均有加盟商希望与OYO酒店解除盟约。

所以说,尽管OYO酒店短期内经过多轮融资在市场快速大规模扩张,但烧钱的方式也将OYO酒店的弱点展露无遗。

一来,OYO酒店一味地跑马圈地意味着前期将看不到太多盈利,况且以将近3小时开一家店的速度扩张,难免会给人欲速则不达的遐想。二来,门店铺张得快并不意味与高服务品质划等号,这点其实也是酒店行业一直以来的心结,扩张与品质,似乎总不能做到二者兼顾。

而对于OYO酒店来说,品牌和服务不能正态发展,似乎并不是什么好兆头。

品牌、服务根基不稳,OYO在中国越走越不顺?

百年树木的繁茂在于其蒂固与根深,根基得先扎稳,才能谈如何让枝叶茂盛。企业亦是如此,首先得在品牌与服务领域达标,再去谈规模的扩大,然而OYO酒店明显是背离了这点。

OYO酒店在华一味地扩张,显然很容易忽略品牌的影响力与线下运营服务体系的管理,根基不稳则很容易导致其在烧钱扩张之后只剩一地鸡毛。因为OYO酒店除了要承担内部日益增长的运营、研发、地推等成本,还要对外部客源的引流进行补贴,以及面对加盟酒店改造和后续运维费两方面的巨大开销。

最重要的是,在烧钱之后,若OYO模式能够普遍得到消费者的青睐,或者说其品牌、服务品质能够获得市场的认可,那么它在市场还能获取一定话语权。但,就怕烧了钱之后,品牌知名度非但没有打开,另外服务品质还遭到质疑,这对OYO来说是极其打击的。

不完全数据统计,此前OYO酒店在国内整合的单体酒店平均OTA评分约为3.9分(满分5分),客单价在50-150元。可见OYO整合的单体酒店总体质量并不算高,品质控制的难度也可想而知。

这与OYO本身的模式不无关系。OYO的供给来自单体酒店,但是单体酒店与传统连锁酒店的强控制、高标准化不一样,据了解OYO的模式只是对单体模式做最底层的改造以及赋能,改造之后的单体酒店仍旧存在差异化。因而如何协调好品牌发展和品质控制之间的联系,显得至关重要。

简单来说,接下来OYO酒店亟需进行更加精细化的运营,以及拓展更广的供应链渠道。然而摆在现实面前的,虽有机会,但挑战与威胁也未能避之。

OYO酒店还能在中国走多久?

在商言商,10亿美元的融资中6亿用来发展中国市场,足以见得OYO酒店对中国市场的倔强。只不过对比中国本土十多年发展的传统连锁酒店,以及美团携程等OTA们已经的成熟生态,对于刚进入中国未满两年的OYO来说,一切才刚刚开始。目前摆在OYO面前的有机遇有挑战有威胁。

OYO这种与单体酒店联盟的模式目前在中国是较为缺乏的,也是亟待开发的,所以OYO酒店的模式还是存在极大想象空间的。而如何才能将这种新型的模式快速得到市场与消费者的认可,与其自己探索,倒不如与互联网巨头达成战略合作,毕竟中国的互联网企业更了解中国消费者的需求。

但OYO酒店进入中国的时间不算长,而本土品牌酒店经过几十年的发展格局已经形成,即以如家、7天、汉庭等酒店品牌形成的中低端市场已经成熟,OYO想要在短时间内打破还是有点困难。所以,以线下酒店的经营之道来看,OYO酒店需要承受的来自竞争对手的压力也不算小。

更甚者,与OTA的矛盾始终是横亘在OYO面前的大山,尤其是美团携程这些本身就掌握着旅行流量分发入口的OTA们,对OYO的威胁更大了。

据悉美团携程已经在做与OYO相近的业务,与此同时,阿里、滴滴、京东等也都已经涉足酒店行业。随着巨头的加入,战线将越拉越长,留给OYO酒店发展的空间也将逐渐缩减。关键是在互联网巨头们流量、资金充沛的条件下,OYO想从这些巨头手中抢夺“上位”机会并不容易。

总结下来,OYO酒店进入中国市场的时机准、速度快,但还不够狠。况且在酒店行业格局一直存在变数的情况下,OYO酒店在OTA的渠道若始终打不开,再加上线下竞争格局难打破,OYO酒店在中国会走的越来越坎坷。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网

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