20世纪60年代,美国学者埃弗雷特·罗杰斯提出了著名的“创新扩散理论”,将一个创新产品的生命周期分为了五个阶段。

在罗杰斯的观点中,一个创新产品的扩散需要经历一个基本的社会过程,他将这个过程分为了创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众、落伍者五个不同的阶段,对应着不同比例的受众人群,每一个阶段之间都意味着需要突破一个创新鸿沟。

毫无疑问,在所有阶段之中,一个创新产品通过彼得·泰尔所描述的“从0到1”的创新者接受阶段无疑是最难的,这一点在中国这样一个用户基础足够大的市场下显得格外明显,因为对于一个14亿人口的市场而言,2.5%的用户对于很多创新产品而言都是天文数字。

作为国内智能音箱的领先者,天猫精灵则成功跨越了这个鸿沟,这很大程度上得益于它的“群狼战术”。

中国人真的需要一款智能音箱么?

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。任何产品脱离了用户群谈需求都是耍流氓,智能音箱在美国的累计销量在2018年年中就已经突破5000万台,要知道根据尼尔森的统计,2017年美国拥有电视的家庭都没有超过1.2亿个,而电视已经被发明了近100年,这样的数字足以说明智能音箱在美国市场的受欢迎程度。

但智能音箱对于中国用户而言是否有真需求?这无疑是智能音箱产品在国内市场遇到的第一个挑战性问题。亚马逊Echo的成功让智能音箱一跃成为了家庭智能化的中心节点,但中美用户本身对音箱类产品的使用习惯和需求差异,似乎又一度让最初很多涉水智能音箱的大公司和创业公司们感受到了理想与现实巨大的差异。

于是我们看到很多人开始去讲电视是智能家居的入口、机顶盒是智能家居入口,甚至有人会去说智能门锁是智能家居的入口。

首先很多时候需要和真正发生购买行为之间并不是简单的因果关系,换句话说,如果智能音箱的使用门槛足够低,即便是没有那么需要,用户们已然也会愿意去尝试一下新鲜事物,正如罗杰斯的创新扩散理论中,总有那么一部分用户是愿意尝试新鲜事物的。

除此之外,智能音箱真的一定需要做成一个圆柱体或者立方体式的音箱盒子么?或许并不一定,没有人规定音箱不能够被集成到其他商品上,换句话,我们智能手机都可以被视为集成了一个智能音箱功能的产品。

所以或许中国人是不是需要一款智能音箱并不重要,因为这本身就是一个伪命题。天猫精灵恰恰就是抓住了这一点。

成功秘诀:多场景落地下的“群狼战术”

在不久之前的的2019年天猫金妆奖现场,一面会说话的镜子吸引了很多关注的目光,这个镜子的底座实际上是一台货真价实的智能音箱,并由此实现了与人对话、讲故事、听音乐、控制家中电器等天猫精灵所能实现的所有基本功能。

而这个直径8寸的化妆镜本身则安装了一圈LED灯珠,能够在用户化妆时提供最佳的光源,甚至能够根据当天的天气条件,模拟出不同天气下的光照,保证了在家和外出时的妆容效果一致。

这款产品便是天猫精灵群狼战术落地的一部分,通过与各种不同的应用场景合作,天猫精灵能够“化有形为无形”,以赋能的形式叠加原本已经具备一定智能化能力的产品,打造一款更酷的新产品。

除了像化妆镜这样生活中能够让人产生WoW式体验的产品之外,天猫精灵甚至还与宝马合作,推出了天猫精灵“有史以来最贵的周边产品”——一款搭载了天猫精灵团队“AI+车”解决方案的汽车,这款车将于2019年10月在中国上市,届时包括宝马3系、5系在内的全部主力车型都会陆续接入天猫精灵的语音交互及AI服务能力。

天猫精灵的群狼战术还体现在其建立的庞大的智能化生态联盟上,目前天猫精灵已经接入了超过400个品牌、1500款智能家电产品,其中不乏松下、格力、博世等家电企业,同时也是很早就布局了车联网,与宝马、高德地图达成合作。在此基础上,如今已有超过1亿台智能设备可以通过”说”的方式控制。

天猫精灵正面突破增长陷阱,智能音箱赛道或迎来“大结局”

从化妆镜到汽车,天猫精灵一直在积极的探索更多元化的场景落地,当然这并不意味着天猫精灵不再作为一个智能音箱产品存在,恰恰相反,通过更好的语音交互体验、更丰富的场景应用体验,以及更优惠的价格,天猫精灵成为了国内第一个销售量超过1000万台的智能音箱产品。

根据市场调研机构Canalys的报告,天猫精灵在2018年一直稳居国内智能音箱产品出货量的第一名,在全球总的出货量排名上也仅次于亚马逊与Google。倘若以中国4.3亿家庭的数量计算,累计销售量超过1000万台的天猫精灵智能音箱已经实现了超过2%渗透率,即将跨越2.5%这个创新扩散的第一阶段鸿沟。

而从移动互联网的发展历史来看,当一种新技术所面向的市场规模达到一定量级后,就将面临一个重要的拐点——如果能够突破“技术陷进”,将迎来爆发式的增长达到顶峰;反之如果无法突破更广泛的人群,则会陷入增长停滞,沦为“伪需求”。

天猫精灵在达到千万级市场规模后,很可能将迎来这个拐点。而从目前中国智能音箱市场来看,只有天猫精灵有能力突破“增长陷阱”,并以实际出货量证明了这一点;从目前阿里的策略看,采取的是“群狼战术”,正在用多样化的产品布局寻求正面突破这一增长陷阱,这可能会带来天猫精灵所赋能的产品数量级上的一次暴增。

而一旦突破这一拐点,如今中国的智能音箱市场“一超多强”的格局就可能定型。智能音箱并不是一个简单的硬件产品,其增长也不会是传统电子产品的线性增长曲线,而会是收到马太效应的影响,大者恒大。

因为智能音箱背后需要有一个庞大的家居智能化生态,以及内容生态的支持,不然智能音箱就只能作为一个普通蓝牙音响使用,而无法发挥其智能家居入口的价值。也正因为此,资源往往都会倾向于已经有足够大用户基础的平台,越来越多的资源涌入则会让这个平台的生态越来越完备和丰富。

或许这一次,智能音箱市场真的离“大结局”不远了。

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